市值千億的海底撈，為何從不打廣告

俗話說，這世上沒有什么事是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。而提到火鍋，我想大部分人的腦海里 浮現(xiàn)的便是海底撈，它慣會(huì)以“變態(tài)服務(wù)”拉攏人心。

作為餐飲界的扛把子，海底撈從不缺話題，比如不久前發(fā)布的《2019胡潤全球富豪榜》中，海底撈創(chuàng)始人張勇、舒萍夫婦身價(jià)高達(dá)565億元人民幣，成為全球餐飲首富，位列全球富豪榜第192名，不少人就拋出了話題，為何市值千億如此有錢的海底撈，卻從不投放廣告？它到底是如何獲得消費(fèi)者青睞的呢？今天就與大家探討下。

　　01

　　服務(wù)是無形的描述再多不如親身體驗(yàn)

　　餐飲歷來因其門檻低的特點(diǎn)，成為不少人創(chuàng)業(yè)的優(yōu)選，而火鍋因其復(fù)制快的特點(diǎn)，又成為餐飲創(chuàng)業(yè)人的優(yōu)選，但細(xì)分市場競爭愈加激烈，同質(zhì)化也隨之愈加嚴(yán)重，這就導(dǎo)致了模仿者眾，但失敗者多的局面。

　　那么，品牌要如何脫穎而出呢？答案很簡單，差異化。

　　在菜品容易復(fù)制、菜單容易雷同的火鍋界，海底撈找到了差異化的路子——服務(wù)， 變態(tài)的服務(wù)，要知道，當(dāng)一件事被做到 時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生辨識(shí)度。

　　海底撈的服務(wù)就很 ，它體現(xiàn)在了“免費(fèi)”、“有形”上。

　　拿“免費(fèi)”來說，在海底撈的排號(hào)等候區(qū)，顧客上門時(shí)會(huì)提供免費(fèi)的茶飲、小吃，還有免費(fèi)的節(jié)目可觀看，更有貼心的服務(wù)員時(shí)不時(shí)上來服務(wù)，給顧客端茶倒水兼陪聊，保證不冷場，當(dāng)然，如果你想做個(gè)美甲，海底撈這里也有，因此，不少人哪怕等上兩小時(shí)以往，也不愿移步到隔壁人少的餐廳就餐。

　　也就是說，顧客看似獲得了免費(fèi)的服務(wù)，卻要為以后更多付費(fèi)。

　　再說“有形”，服務(wù)是個(gè)虛無縹緲的東西，但海底撈卻將服務(wù)變成了“有形”的存在，每桌固定服務(wù)員，他們“決不允許”顧客自己動(dòng)手， 基本的服務(wù)表現(xiàn)在顧客的杯子永遠(yuǎn)都是滿的，手邊的毛巾永遠(yuǎn)都是干凈的，更高級(jí)一點(diǎn)的便是給消費(fèi)者創(chuàng)造各種驚喜，比如有網(wǎng)友曾發(fā)帖說甚至“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！為顧客解決每一個(gè)問題，結(jié)果就是創(chuàng)新”，讓顧客感受到他們時(shí)刻在身邊，仿佛只有顧客想不到，就沒有海底撈的員工做不到的。

　　然而，服務(wù)再有特色、再不同，也唯有顧客親自體驗(yàn)了才能有對(duì)比，如果硬要給它冠上各種溢美之詞反倒不美，換言之，海底撈更大的賣點(diǎn)并不適合大肆投放廣告。

　　那么，海底撈到底是如何抓住消費(fèi)者的呢？

　　02

　　社交符號(hào)于無形中提升曝光度

　　在90后、00后成為主力軍的當(dāng)下，誰能率先挖掘年輕人需求、討好年輕人，誰就能率先占據(jù)市場。

　　新一代的年輕消費(fèi)群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的，俗稱為Z世代的他們，社交需求早已是他們的剛性需求，海底撈就巧妙地將自己變?yōu)槟贻p消費(fèi)者的社交符號(hào)。

　　從產(chǎn)品到服務(wù)，再到管理模式，海底撈都能成為消費(fèi)者的談資，比如關(guān)于海底撈的吃法，就能衍生出無數(shù)創(chuàng)意，曾在抖音上火熱的雞蛋蝦滑面筋就是典型例子，當(dāng)時(shí)就吸引了不少消費(fèi)者前往海底撈親測，還貢獻(xiàn)了不少新的吃法，一度成為消費(fèi)者社交必談話題。

　　再比如海底撈的管理中，將“讓員工幸?！弊鳛槠髽I(yè)文化，就能讓一眾普通消費(fèi)者羨慕和討論，因?yàn)榇蠹彝瑸椤按蚬ふ摺薄?br />
　　可以說，一切關(guān)于海底撈的靜態(tài)如已存在的管理、文化，動(dòng)態(tài)如創(chuàng)新吃法、創(chuàng)新服務(wù)，都能引起無數(shù)消費(fèi)者關(guān)注，總而言之，只要它在，就不怕沒人討論，符號(hào)化的海底撈，無形存在于消費(fèi)者的腦海中，但凡一個(gè)引爆點(diǎn)，就能瞬間變成火花。

　　03

　　內(nèi)容營銷，用故事圈粉

　　相較于傳統(tǒng)廣告賣產(chǎn)品，火鍋品類卻不適應(yīng)，無論是菜品還是鍋底，都極其容易被復(fù)制，即便是爆款單品，也不一定沒有人學(xué)不會(huì)。新媒體廣泛運(yùn)用的今天，海底撈找到了新的方式，即通過新媒體向消費(fèi)者傳達(dá)海底撈的精神，而這也是新消費(fèi)群體功能性需求轉(zhuǎn)向價(jià)值需求的表現(xiàn)。

　　比如年初時(shí)，海底撈就以“小情緒”為突破口打造了一組宣傳TVC，通過微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，沒有刻意渲染，每支廣告都是我們普通人的日常，海底撈將加班、獨(dú)身一人的狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致地描述，從而加大了消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者建立了與品牌之間的情感聯(lián)系。

　　又如，早前海底撈還以相親為話題打造過一支TVC，再現(xiàn)了“大齡”男女青年尋愛的經(jīng)歷，海底撈將相親與愛情做了很好的詮釋，深刻地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

　　事實(shí)上，在走心廣告泛濫的今天，以小情緒、愛情等為主題的廣告并不少，但海底撈卻能通過舊瓶裝新酒的方式，用極富感召力的情感，將故事講得更貼近人心，向消費(fèi)者樹立其“陪伴”的品牌形象，從而獲得消費(fèi)者的關(guān)注，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，建立與消費(fèi)者之間的情感連接。

　　總之，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，渠道為王，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，媒體融合成既定事實(shí)，內(nèi)容才是進(jìn)入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，這便意味著品牌要學(xué)會(huì)講故事，海底撈就擅長講故事，講品牌故事、用戶故事，讓消費(fèi)者在故事中感受到海底撈的用心，從而增強(qiáng)粘性，畢竟“唯有好故事經(jīng)久不衰”。

　　04

　　口碑營銷，提升用戶信服度

　　因飽受信息轟炸的洗禮，Z世代對(duì)信息的處理更謹(jǐn)慎，品牌“自賣自夸”的方式早已不適應(yīng)于新的市場規(guī)則，此時(shí)，口碑便如同“權(quán)威認(rèn)證”一樣，增加了信服度。

　　好比海底撈的服務(wù)好，但光做得好是不夠的，還得讓大家都知道海底撈做得好，此時(shí)口碑營銷就顯得尤為重要。

　　通過利用消費(fèi)者的炫耀心理和分享心理以及被認(rèn)同心理，在提升服務(wù)質(zhì)量、打造良好的就餐環(huán)境、豐富菜品等前提下，通過親戚、朋友、同事、同學(xué)等口口相傳，再加上海底撈還通過抖音等社交平臺(tái)中的KOL進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以用戶來影響更多用戶，相較于傳統(tǒng)地廣告宣傳，其可信度更高，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立信任感，讓每一個(gè)消費(fèi)者成為其“行走的廣告”。

　　綜上我們可知，海底撈不是不做廣告，而是將廣告融入到了消費(fèi)者生活中。

　　（來源：營銷界007）