私域定未來！餐飲品牌要如何突圍？

自去年疫情爆發(fā)以來，不管是企業(yè)還是平臺，滿口里都離不開私域流量。大型企業(yè)加碼、資本入局，私域流量，早已被炒成當(dāng)紅炸子雞。那么，對流量依賴程度高的餐飲品牌，究竟要怎么做，才能真正讓私域流量為自己所用？

　　本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

9月初，專注于門店私域增長解決方案的“咚咚來客”宣布獲得GFC國際基金（GFC曾領(lǐng)投Facebook、LinkedIn）上千萬級別的PreA+輪融資，這也是“咚咚來客”一年內(nèi)，獲得的第三次融資。

　　這兩年，私域流量服務(wù)商融資的消息并不鮮見。據(jù)公開資料顯示，包括咚咚來客在內(nèi)，2020年至今，有將近20家?guī)椭髽I(yè)搭建私域流量的服務(wù)商獲得融資。

　　私域流量服務(wù)商屢獲資本青睞，對流量依賴程度極高的餐飲行業(yè)而言，這樣的變化有著怎樣的深層意味？

　　01.餐企私域流量運營存在的誤區(qū)

　　2019年前，對于僅靠堂食生意就能過得挺不錯的餐飲人來說，私域流量一詞還相對較為陌生。但2020年突如其來的疫情卻給餐飲人上了深刻的一課。當(dāng)時，堂食被暫停，線下流量窗口關(guān)閉，線上外賣收入又杯水車薪。相反，那些早有運營私域流量意識的餐飲品牌在這場危機中成功渡過了危機。

　　之后，越來越多的餐飲品牌開始投身于線上，私域流量也被各大大小小的企業(yè)視為必須攻占的主戰(zhàn)場。

　　然而，盡管人人都在談私域，不少餐企也花費了大量的人力物力搭建私域流量，但依然有不少品牌對私域流量一知半解，很容易陷入門店私域運營的誤區(qū)中。具體表現(xiàn)為以下幾點：

　　1、把私域流量當(dāng)成廣告渠道

　　說到私域流量，不少餐飲人都認(rèn)為其門檻很低，甚至很多人認(rèn)為，做私域流量無非是將粉絲拉到一個群，定時定點發(fā)放福利即可。但現(xiàn)實卻是：一個微信群建好之后，經(jīng)歷了短暫的活躍期后，便迅速歸于沉寂，慢慢變成“廣告群”。

　　作為消費者，記者也曾加入了不少餐飲品牌建立的社群，不過目前看來，大多效果并不理想。運營者們更多的是每天定時推送幾款產(chǎn)品，或者發(fā)一些新店促銷活動，群里發(fā)言互動的人寥寥無幾，真正去購買的有多少就可想而知了。

　　這種把私域流量當(dāng)成廣告渠道的方式，美其名是和粉絲做互動營銷，增強品牌與粉絲之間的感情粘性，實際上這種簡單粗暴的營銷方式更像是殺雞取卵，還沒和消費者建立有效的鏈接便迫不及待收割，只會寒了粉絲們的心。

　　2、認(rèn)為私域流量只是換了一種渠道

　　也有不少餐飲人認(rèn)為，私域流量只是換了一種渠道，將線下流量引入到自己的私域載體上，例如通過關(guān)注送券、送菜等方式，將門店的顧客引導(dǎo)到微信公眾號、小程序、APP等。

　　然而把粉絲引導(dǎo)注冊關(guān)注之后，企業(yè)卻沒有任何后期的用戶維護(hù)。這種“只圈不養(yǎng)”的方式，久而久之消費者即便沒有取關(guān)，也會變成毫無價值的僵尸粉。 終，這些辛辛苦苦建立起的流量池，除了耗費專門的人力物力去經(jīng)營之外，并沒有什么真正的意義和價值。用這種傳統(tǒng)的營銷思維做私域流量， 終也只會收獲一地雞毛。

　　事實上，無論是建立社群，還是想通過抖音、小紅書等社交平臺引流，都是私域流量運營的幾個典型途徑，但在不了解私域流量本質(zhì)的前提下，餐飲人很容易在經(jīng)營過程中迷失了方向，甚至把企業(yè)帶到溝里去。

　　餐飲人也許疑惑，經(jīng)營私域流量的正確邏輯究竟是什么呢？

　　02.餐企私域流量的正確經(jīng)營邏輯

　　早前，咚咚來客創(chuàng)始人黑墻在“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上《用好私域流量，帶來超級增長》的演講中，對如何正確理解私域流量和門店私域的運營邏輯闡釋得非常清楚。

　　當(dāng)時，黑墻用簡單的7個字概述私域流量對餐飲經(jīng)營的價值，即：“搞人”“搞錢”“搞復(fù)購”。

　　1、“搞人”：建立流量池，把顧客抓在自己手上

　　“餐企做私域流量的 步是要將顧客抓到自己手上?！焙趬φJ(rèn)為，餐企只有直接面對顧客，才能將流量主權(quán)把握在自己手上。

　　具體怎么做呢？黑墻表示，餐企可以將抖音、公眾號、線下門店、各大平臺等所有能與顧客發(fā)生觸點的流量全部匯聚起來，并形成一個自己能直接和顧客發(fā)生關(guān)系的流量池。

　　黑墻還強調(diào)，企業(yè)不能單純把私域流量當(dāng)成了廣告通路，像過去獲得顧客手機號碼，就只在生日時候發(fā)一個祝福，如今引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號，每周推文也只是發(fā)一篇廣告，這種經(jīng)營私域流量的方式是玩不轉(zhuǎn)的。要想將流量池激活，提升獲客效率，必須要學(xué)會對顧客進(jìn)行分層分類管理，按照不同的客戶群去構(gòu)建私域運營。

　　2、“搞錢”：爆款自己賣，提升現(xiàn)金流

　　以往，餐企的流量大都來自公域，流量也因此受到公域的制約。建立了私域流量池后，將流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)就變得簡單了許多。

　　以優(yōu)惠券為例。以前餐廳代金券一般都是通過點評平臺和團購平臺等公域進(jìn)行售賣，但一般公域平臺都會有提點和抽成，即便是在平臺上賣出100萬，餐企到手的現(xiàn)金流可能只有幾十萬，而這部分現(xiàn)金還不是實時到賬的。

　　但擁有流量主權(quán)后，餐企就可以通過私域流量池，把代金券直接銷售給顧客，不僅能給餐廳帶來實實在在的營業(yè)額，還可以吸引顧客主動買消費券。這樣一來，現(xiàn)金流的利用率就得到 的提升。

　　3、“搞復(fù)購”：基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷

　　眾所周知，當(dāng)下拉新成本越來越高，這時懂得利用私域提升顧客的復(fù)購率就顯得非常重要。

　　然而，“搞復(fù)購”并不只是天天給消費者發(fā)券，而是一個不斷策劃的過程。

　　黑墻表示，“跟私域流量池的消費者‘談戀愛’，刺激消費者和品牌建立鏈接的過程，需要在合適的時間用合適的方式去刺激消費者復(fù)購，這是需要運營的?！?br />
　　此外，黑墻還提醒到，餐企做私域的目的是為了品牌獲客、盈利和復(fù)購，如果做完沒有效果，就不要花太多精力在私域流量上了。

　　03.要想做好私域流量，餐企需要注意的3個關(guān)鍵點

　　作為對流量依賴程度高的餐飲行業(yè)而言，私域流量對餐企經(jīng)營帶來的價值我們已經(jīng)不需要過多贅述。

　　紅餐網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn)，這兩年來，雖然有部分餐飲品牌率先吃到了私域流量的紅利，但大部分餐飲企業(yè)，尤其是一些中小型連鎖餐企，在私域流量的探索上，仍處于摸著石頭過河的狀態(tài)。

　　目前仍在門店私域經(jīng)營上陷入迷茫的餐飲品牌應(yīng)該怎么做？餐企怎樣才能經(jīng)營好私域流量？

　　紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）采訪了多位私域領(lǐng)域大咖后，總結(jié)了以下三個關(guān)鍵要點：

　　首先，私域流量是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的。

　　私域流量的盛行，讓越來越多的企業(yè)投入其中，不少餐企期望借助私域流量迅速取得成效，但通常都會大失所望。因為一方面私域流量是一個系統(tǒng)化的過程，涉及到研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、組織架構(gòu)等方面；另一方面，私域流量還需要長期關(guān)系的培養(yǎng)與維護(hù)。

　　那種期待將用戶迅速圈起來收割一波韭菜的餐企，注定不會走得太長久。

　　其次，餐企搭建私域的同時，不能忽視公域流量的建設(shè)。

　　正如黑墻所言，抖音、公眾號、平臺的流量等都是能與顧客發(fā)生觸點的流量，一個好的營銷模型是企業(yè)對公域、私域營銷進(jìn)行有效的結(jié)合。因此，餐企在經(jīng)營私域流量的同時，不能放棄對公域流量的運營，畢竟兩條腿走路，才能更好地實現(xiàn)用戶生命周期深度運營，讓門店得到持續(xù)增長。

　　第三，選擇一家專業(yè)的私域流量服務(wù)商會事半功倍。

　　俗話說，術(shù)業(yè)有專攻。不止一位餐飲老板告訴紅餐網(wǎng)，與其費盡心思自己琢磨私域流量，不如選擇一家專業(yè)的私域流量服務(wù)商，往往能更省心省力，事半功倍。

　　在剛過去的國慶期間，九龍冰室通過使用咚咚來客的優(yōu)惠券、掃碼點餐兩個功能，引導(dǎo)顧客掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券下單。一個國慶假期，九龍冰室就增長了近萬個新粉絲，客流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了37%，客單價也因此提升了4.68%。

　　更早之前的9月，味美多通過咚咚來客“階梯拼團”、話術(shù)庫、sop等功能，結(jié)合周年慶倒計時主題，開展了私域交易活動，只用了短短8分鐘就為品牌帶來了超萬個點擊量，成功活躍了門店粉絲。

　　這些餐飲品牌能通過私域收獲這樣的效果，背后離不開私域流量服務(wù)商咚咚來客的功勞。

　　據(jù)了解，咚咚來客是專注于泛零售行業(yè)的“SCRM+小程序+私域運營服務(wù)”解決方案，為線下連鎖門店提供私域流量經(jīng)營系統(tǒng)，基于線下門店特性和場景，結(jié)合BI（自動化數(shù)據(jù)）分析系統(tǒng)為品牌提供社群智能運營策略，輔助運營決策，幫助品牌提升私域經(jīng)營ROI（投資回報率）。

　　自2020年4月成立以來，咚咚來客目前已在廣州、杭州、成都三地開設(shè)了分公司，并有共計100+城市代理商，服務(wù)餐飲品牌超過上千家。

　　如今，在新一輪資本的助力下，咚咚來客也將加大市場覆蓋，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品在數(shù)據(jù)分析、策略、SOP等方面的能力，提高經(jīng)營策略的自動化水平，為餐飲門店私域增長提供更多專業(yè)的解決方案，持續(xù)為餐飲行業(yè)賦能。

　　結(jié)語

　　對于那些想要長期發(fā)展的餐企而言，增長仍是目前首要解決的問題。而在存量市場，想要成功突圍，運營好私域流量將會是企業(yè)未來發(fā)力的重心和方向。

　　在這個過程中，無論是自己運營私域流量還是找靠譜的服務(wù)商，餐飲企業(yè)都需要認(rèn)清門店私域運營的邏輯，才能少走彎路，少踩坑。