私域定未來(lái)！餐飲品牌要如何突圍？

自去年疫情爆發(fā)以來(lái)，不管是企業(yè)還是平臺(tái)，滿口里都離不開(kāi)私域流量。大型企業(yè)加碼、資本入局，私域流量，早已被炒成當(dāng)紅炸子雞。那么，對(duì)流量依賴程度高的餐飲品牌，究竟要怎么做，才能真正讓私域流量為自己所用？

　　本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

9月初，專(zhuān)注于門(mén)店私域增長(zhǎng)解決方案的“咚咚來(lái)客”宣布獲得GFC國(guó)際基金（GFC曾領(lǐng)投Facebook、LinkedIn）上千萬(wàn)級(jí)別的PreA+輪融資，這也是“咚咚來(lái)客”一年內(nèi)，獲得的第三次融資。

　　這兩年，私域流量服務(wù)商融資的消息并不鮮見(jiàn)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，包括咚咚來(lái)客在內(nèi)，2020年至今，有將近20家?guī)椭髽I(yè)搭建私域流量的服務(wù)商獲得融資。

　　私域流量服務(wù)商屢獲資本青睞，對(duì)流量依賴程度極高的餐飲行業(yè)而言，這樣的變化有著怎樣的深層意味？

　　01.餐企私域流量運(yùn)營(yíng)存在的誤區(qū)

　　2019年前，對(duì)于僅靠堂食生意就能過(guò)得挺不錯(cuò)的餐飲人來(lái)說(shuō)，私域流量一詞還相對(duì)較為陌生。但2020年突如其來(lái)的疫情卻給餐飲人上了深刻的一課。當(dāng)時(shí)，堂食被暫停，線下流量窗口關(guān)閉，線上外賣(mài)收入又杯水車(chē)薪。相反，那些早有運(yùn)營(yíng)私域流量意識(shí)的餐飲品牌在這場(chǎng)危機(jī)中成功渡過(guò)了危機(jī)。

　　之后，越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始投身于線上，私域流量也被各大大小小的企業(yè)視為必須攻占的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　然而，盡管人人都在談私域，不少餐企也花費(fèi)了大量的人力物力搭建私域流量，但依然有不少品牌對(duì)私域流量一知半解，很容易陷入門(mén)店私域運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)中。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

　　1、把私域流量當(dāng)成廣告渠道

　　說(shuō)到私域流量，不少餐飲人都認(rèn)為其門(mén)檻很低，甚至很多人認(rèn)為，做私域流量無(wú)非是將粉絲拉到一個(gè)群，定時(shí)定點(diǎn)發(fā)放福利即可。但現(xiàn)實(shí)卻是：一個(gè)微信群建好之后，經(jīng)歷了短暫的活躍期后，便迅速歸于沉寂，慢慢變成“廣告群”。

　　作為消費(fèi)者，記者也曾加入了不少餐飲品牌建立的社群，不過(guò)目前看來(lái)，大多效果并不理想。運(yùn)營(yíng)者們更多的是每天定時(shí)推送幾款產(chǎn)品，或者發(fā)一些新店促銷(xiāo)活動(dòng)，群里發(fā)言互動(dòng)的人寥寥無(wú)幾，真正去購(gòu)買(mǎi)的有多少就可想而知了。

　　這種把私域流量當(dāng)成廣告渠道的方式，美其名是和粉絲做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)品牌與粉絲之間的感情粘性，實(shí)際上這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式更像是殺雞取卵，還沒(méi)和消費(fèi)者建立有效的鏈接便迫不及待收割，只會(huì)寒了粉絲們的心。

　　2、認(rèn)為私域流量只是換了一種渠道

　　也有不少餐飲人認(rèn)為，私域流量只是換了一種渠道，將線下流量引入到自己的私域載體上，例如通過(guò)關(guān)注送券、送菜等方式，將門(mén)店的顧客引導(dǎo)到微信公眾號(hào)、小程序、APP等。

　　然而把粉絲引導(dǎo)注冊(cè)關(guān)注之后，企業(yè)卻沒(méi)有任何后期的用戶維護(hù)。這種“只圈不養(yǎng)”的方式，久而久之消費(fèi)者即便沒(méi)有取關(guān)，也會(huì)變成毫無(wú)價(jià)值的僵尸粉。 終，這些辛辛苦苦建立起的流量池，除了耗費(fèi)專(zhuān)門(mén)的人力物力去經(jīng)營(yíng)之外，并沒(méi)有什么真正的意義和價(jià)值。用這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維做私域流量， 終也只會(huì)收獲一地雞毛。

　　事實(shí)上，無(wú)論是建立社群，還是想通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)引流，都是私域流量運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)典型途徑，但在不了解私域流量本質(zhì)的前提下，餐飲人很容易在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中迷失了方向，甚至把企業(yè)帶到溝里去。

　　餐飲人也許疑惑，經(jīng)營(yíng)私域流量的正確邏輯究竟是什么呢？

　　02.餐企私域流量的正確經(jīng)營(yíng)邏輯

　　早前，咚咚來(lái)客創(chuàng)始人黑墻在“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”上《用好私域流量，帶來(lái)超級(jí)增長(zhǎng)》的演講中，對(duì)如何正確理解私域流量和門(mén)店私域的運(yùn)營(yíng)邏輯闡釋得非常清楚。

　　當(dāng)時(shí)，黑墻用簡(jiǎn)單的7個(gè)字概述私域流量對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，即：“搞人”“搞錢(qián)”“搞復(fù)購(gòu)”。

　　1、“搞人”：建立流量池，把顧客抓在自己手上

　　“餐企做私域流量的 步是要將顧客抓到自己手上?！焙趬φJ(rèn)為，餐企只有直接面對(duì)顧客，才能將流量主權(quán)把握在自己手上。

　　具體怎么做呢？黑墻表示，餐企可以將抖音、公眾號(hào)、線下門(mén)店、各大平臺(tái)等所有能與顧客發(fā)生觸點(diǎn)的流量全部匯聚起來(lái)，并形成一個(gè)自己能直接和顧客發(fā)生關(guān)系的流量池。

　　黑墻還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不能單純把私域流量當(dāng)成了廣告通路，像過(guò)去獲得顧客手機(jī)號(hào)碼，就只在生日時(shí)候發(fā)一個(gè)祝福，如今引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號(hào)，每周推文也只是發(fā)一篇廣告，這種經(jīng)營(yíng)私域流量的方式是玩不轉(zhuǎn)的。要想將流量池激活，提升獲客效率，必須要學(xué)會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行分層分類(lèi)管理，按照不同的客戶群去構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)。

　　2、“搞錢(qián)”：爆款自己賣(mài)，提升現(xiàn)金流

　　以往，餐企的流量大都來(lái)自公域，流量也因此受到公域的制約。建立了私域流量池后，將流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)就變得簡(jiǎn)單了許多。

　　以優(yōu)惠券為例。以前餐廳代金券一般都是通過(guò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等公域進(jìn)行售賣(mài)，但一般公域平臺(tái)都會(huì)有提點(diǎn)和抽成，即便是在平臺(tái)上賣(mài)出100萬(wàn)，餐企到手的現(xiàn)金流可能只有幾十萬(wàn)，而這部分現(xiàn)金還不是實(shí)時(shí)到賬的。

　　但擁有流量主權(quán)后，餐企就可以通過(guò)私域流量池，把代金券直接銷(xiāo)售給顧客，不僅能給餐廳帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)業(yè)額，還可以吸引顧客主動(dòng)買(mǎi)消費(fèi)券。這樣一來(lái)，現(xiàn)金流的利用率就得到 的提升。

　　3、“搞復(fù)購(gòu)”：基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　眾所周知，當(dāng)下拉新成本越來(lái)越高，這時(shí)懂得利用私域提升顧客的復(fù)購(gòu)率就顯得非常重要。

　　然而，“搞復(fù)購(gòu)”并不只是天天給消費(fèi)者發(fā)券，而是一個(gè)不斷策劃的過(guò)程。

　　黑墻表示，“跟私域流量池的消費(fèi)者‘談戀愛(ài)’，刺激消費(fèi)者和品牌建立鏈接的過(guò)程，需要在合適的時(shí)間用合適的方式去刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，這是需要運(yùn)營(yíng)的?！?br />
　　此外，黑墻還提醒到，餐企做私域的目的是為了品牌獲客、盈利和復(fù)購(gòu)，如果做完沒(méi)有效果，就不要花太多精力在私域流量上了。

　　03.要想做好私域流量，餐企需要注意的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　作為對(duì)流量依賴程度高的餐飲行業(yè)而言，私域流量對(duì)餐企經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的價(jià)值我們已經(jīng)不需要過(guò)多贅述。

　　紅餐網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn)，這兩年來(lái)，雖然有部分餐飲品牌率先吃到了私域流量的紅利，但大部分餐飲企業(yè)，尤其是一些中小型連鎖餐企，在私域流量的探索上，仍處于摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)。

　　目前仍在門(mén)店私域經(jīng)營(yíng)上陷入迷茫的餐飲品牌應(yīng)該怎么做？餐企怎樣才能經(jīng)營(yíng)好私域流量？

　　紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）采訪了多位私域領(lǐng)域大咖后，總結(jié)了以下三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

　　首先，私域流量是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的。

　　私域流量的盛行，讓越來(lái)越多的企業(yè)投入其中，不少餐企期望借助私域流量迅速取得成效，但通常都會(huì)大失所望。因?yàn)橐环矫嫠接蛄髁渴且粋€(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，涉及到研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)等方面；另一方面，私域流量還需要長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)與維護(hù)。

　　那種期待將用戶迅速圈起來(lái)收割一波韭菜的餐企，注定不會(huì)走得太長(zhǎng)久。

　　其次，餐企搭建私域的同時(shí)，不能忽視公域流量的建設(shè)。

　　正如黑墻所言，抖音、公眾號(hào)、平臺(tái)的流量等都是能與顧客發(fā)生觸點(diǎn)的流量，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)模型是企業(yè)對(duì)公域、私域營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的結(jié)合。因此，餐企在經(jīng)營(yíng)私域流量的同時(shí)，不能放棄對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng)，畢竟兩條腿走路，才能更好地實(shí)現(xiàn)用戶生命周期深度運(yùn)營(yíng)，讓門(mén)店得到持續(xù)增長(zhǎng)。

　　第三，選擇一家專(zhuān)業(yè)的私域流量服務(wù)商會(huì)事半功倍。

　　俗話說(shuō)，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。不止一位餐飲老板告訴紅餐網(wǎng)，與其費(fèi)盡心思自己琢磨私域流量，不如選擇一家專(zhuān)業(yè)的私域流量服務(wù)商，往往能更省心省力，事半功倍。

　　在剛過(guò)去的國(guó)慶期間，九龍冰室通過(guò)使用咚咚來(lái)客的優(yōu)惠券、掃碼點(diǎn)餐兩個(gè)功能，引導(dǎo)顧客掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券下單。一個(gè)國(guó)慶假期，九龍冰室就增長(zhǎng)了近萬(wàn)個(gè)新粉絲，客流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了37%，客單價(jià)也因此提升了4.68%。

　　更早之前的9月，味美多通過(guò)咚咚來(lái)客“階梯拼團(tuán)”、話術(shù)庫(kù)、sop等功能，結(jié)合周年慶倒計(jì)時(shí)主題，開(kāi)展了私域交易活動(dòng)，只用了短短8分鐘就為品牌帶來(lái)了超萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊量，成功活躍了門(mén)店粉絲。

　　這些餐飲品牌能通過(guò)私域收獲這樣的效果，背后離不開(kāi)私域流量服務(wù)商咚咚來(lái)客的功勞。

　　據(jù)了解，咚咚來(lái)客是專(zhuān)注于泛零售行業(yè)的“SCRM+小程序+私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)”解決方案，為線下連鎖門(mén)店提供私域流量經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，基于線下門(mén)店特性和場(chǎng)景，結(jié)合BI（自動(dòng)化數(shù)據(jù)）分析系統(tǒng)為品牌提供社群智能運(yùn)營(yíng)策略，輔助運(yùn)營(yíng)決策，幫助品牌提升私域經(jīng)營(yíng)ROI（投資回報(bào)率）。

　　自2020年4月成立以來(lái)，咚咚來(lái)客目前已在廣州、杭州、成都三地開(kāi)設(shè)了分公司，并有共計(jì)100+城市代理商，服務(wù)餐飲品牌超過(guò)上千家。

　　如今，在新一輪資本的助力下，咚咚來(lái)客也將加大市場(chǎng)覆蓋，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品在數(shù)據(jù)分析、策略、SOP等方面的能力，提高經(jīng)營(yíng)策略的自動(dòng)化水平，為餐飲門(mén)店私域增長(zhǎng)提供更多專(zhuān)業(yè)的解決方案，持續(xù)為餐飲行業(yè)賦能。

　　結(jié)語(yǔ)

　　對(duì)于那些想要長(zhǎng)期發(fā)展的餐企而言，增長(zhǎng)仍是目前首要解決的問(wèn)題。而在存量市場(chǎng)，想要成功突圍，運(yùn)營(yíng)好私域流量將會(huì)是企業(yè)未來(lái)發(fā)力的重心和方向。

　　在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是自己運(yùn)營(yíng)私域流量還是找靠譜的服務(wù)商，餐飲企業(yè)都需要認(rèn)清門(mén)店私域運(yùn)營(yíng)的邏輯，才能少走彎路，少踩坑。