餐飲人應(yīng)該深思：究竟是你開了餐廳，還是餐廳開了你？

昨天和我閨蜜聚會聊天，談到她想開一家餐飲店，想自己創(chuàng)業(yè)的想法，其實這個想法在我腦海里也出現(xiàn)了很多次了，不過自己開店創(chuàng)業(yè)并不簡單，方法沒有用對，一步錯全盤皆輸，所以一直困擾這我，究竟是你開了餐廳，還是餐廳開了你？我在網(wǎng)上看到這一問題就很好奇，于是就在網(wǎng)上查了些資料，了解一下

首先跟大家分享一個故事。美國作家梭羅被鄰居邀請去參加新屋入伙宴，在晚宴過程中梭羅想：這位友人已經(jīng)45歲了，22歲參加工作，23年艱苦奮斗存夠房子的首付，剩下的后半生還將繼續(xù)為房貸拼搏。這究竟值不值得開心呢？究竟是他擁有了房子，還是房子擁有了他？

　　這個故事讓我想到自我做餐飲策劃以來，遇到了形形色色的餐飲人。其中讓我印象特別深刻的是上個月，一個東北的大哥找我做咨詢，這位大哥今年52歲了，一直漂泊在外做貿(mào)易生意，為了照顧家庭，2014年他決定回老家發(fā)展，開了一家火鍋店。

　　自打他踏上餐飲這條路，可謂痛不欲生，他說“以前賺的錢都賠進去了....”。他的店名為XX小鎮(zhèn)火鍋，進入瓶頸期后也曾經(jīng)聘請過所謂的營銷大師來給店里設(shè)計營銷活動，比如各種超低價的折扣菜品、進店就送涮品、啤酒免費喝、消費送小家電等等，但結(jié)果還是無力回天。

　　當(dāng)下餐飲行業(yè)入場者越來越多，每年一批又一批的人盲目涌入餐飲市場，結(jié)果都逃不過一個下場：倒下一大片，存活下來的60%茍延殘喘，只有極少數(shù)活得滋潤。經(jīng)營定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化、亂營銷、焦慮.....餐飲人對于一系列的問題卻無從下手，導(dǎo)致危機感重重。

　　究竟是你開了餐廳，還是餐廳開了你?

　　面對市場變化，很多餐飲人手忙腳亂，病急亂投醫(yī)，看到什么都想學(xué)，可是越學(xué)越亂，越是迷失自己，究其根本是因為他們都沒有抓住問題的根源。我曾經(jīng)在文章《餐飲人倒苦水：該做的都做了，下一步該怎么辦...》中分享過一個焦慮公式，焦慮=不安全感x無力感。不安全感在于你把你能做的都做了，發(fā)現(xiàn)還是徒勞無功；無力感在于你不知道下一步該做什么了。

　　多數(shù)餐飲人為了逃避真正的思考，愿意做任何事兒，包括讓別人看起來自己很勤奮。

　　當(dāng)你覺得很累、無從下手的時候，我們不妨把時間倒流回起初你決定做餐飲這門生意的時候，問過去的自己幾個問題。

　　 個問題：你為什么選擇餐飲創(chuàng)業(yè)？想達(dá)到什么目標(biāo)？

　　第二個問題：為了達(dá)到這個目標(biāo)，要分解成幾個關(guān)鍵步驟達(dá)成？

　　第三個問題：需要找什么人一起干？

　　請務(wù)必花幾分鐘認(rèn)真思考

　　我想，大部分人應(yīng)該都沒有認(rèn)真思考過這些問題，他們選擇餐飲也許單純只是覺得這門生意好做，滿腔熱血地就找了朋友一起開干，事先并沒有做好充分的準(zhǔn)備。于是老板成了消防大隊長，哪里有火就往哪撲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)A處火滅了B處起，B處滅了C處起......如果餐飲老板們沒有站在更高的位置去思考餐飲這門生意，就不要說把餐飲當(dāng)做事業(yè)去做了，更別談你的店具備什么特有的競爭優(yōu)勢。

　　今天我給大家分享一個價值3000萬的商業(yè)底層思考體系，它是IBM的“業(yè)務(wù) 模型”，是一個有四大維度、八大思考節(jié)點的完整的戰(zhàn)略規(guī)劃方法，希望通過我的解讀，可以幫各位餐飲人梳理你的餐飲項目。

　　無論是什么行業(yè)，在項目啟動前都不可繞過四個維度的思考，即戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略復(fù)盤，對應(yīng)的是做什么、怎么做、找誰做、反饋調(diào)整。

　　四大維度構(gòu)成了項目思考的完整架構(gòu)，再細(xì)化分解，每個步驟對應(yīng)具體的執(zhí)行思考內(nèi)容。

　　戰(zhàn)略制定包括了明確意圖、根據(jù)意圖做市場調(diào)研及圍繞意圖做創(chuàng)新。

　　戰(zhàn)略解碼旨在對戰(zhàn)略的拆解，包括了業(yè)務(wù)線的設(shè)計及將宏大的任務(wù)拆分成若干個關(guān)鍵動作指標(biāo)，是讓團隊成員理解戰(zhàn)略并找到自己在項目中的位置。

　　戰(zhàn)略執(zhí)行包含了執(zhí)行人員、執(zhí)行環(huán)境(文化)及執(zhí)行的具體工作。

　　戰(zhàn)略復(fù)盤指的是根據(jù)執(zhí)行后的市場結(jié)果，反饋至 初的設(shè)想，找到預(yù)期和現(xiàn)實的差距后，調(diào)整組織繼續(xù)執(zhí)行。

　　以上四個大維度環(huán)環(huán)相扣，形成了一個完整的閉環(huán)，其完整的架構(gòu)圖如下：

　　其實，99%的餐飲人只做了執(zhí)行工作(且僅僅是其中的組織執(zhí)行)，所以遇到問題也只是反復(fù)在執(zhí)行層面上解決，結(jié)果反而陷入低效勤奮的陷阱，墜入綿綿無期的絕望。

　　按照完整的項目設(shè)計流程，我給大家解讀八大關(guān)鍵節(jié)點的詳細(xì)內(nèi)容，大家可以跟著以下步驟逐步梳理自己的餐飲項目。

　　一步：確定戰(zhàn)略意圖

　　戰(zhàn)略意圖是餐飲項目的起點，解決的是兩個核心問題：做什么？為什么要做？

　　很多餐飲人沒有想清楚這兩個問題就盲目開店，一天到晚就是圍繞著小店團團轉(zhuǎn)，看到競爭對手改自己也改，看到什么好賣就賣什么，做著做著連自己都迷茫了，也忘了自己當(dāng)時為什么出發(fā)，其實關(guān)鍵問題就出在他們在旅途出發(fā)前根本沒有想好自己的目的地在哪兒。

　　所謂的戰(zhàn)略意圖其實由三個因素構(gòu)成：方向、發(fā)現(xiàn)和使命。

　　1)、方向

　　對市場未來和競爭地位的判斷，它是創(chuàng)始人對于未來的看法。更具體地說，它包含了選品類和選區(qū)域市場。選品類就是選賽道，尤其是在當(dāng)下餐飲市場越來越飽和的情況下，選對了品類就相當(dāng)于成功了一半，這需要項目創(chuàng)始人對市場的準(zhǔn)確判斷。

　　2)、發(fā)現(xiàn)

　　發(fā)現(xiàn)痛點，從各種競爭關(guān)系中找出客戶還未被滿足的需求，從現(xiàn)有資源中區(qū)分出著眼于未來的特有競爭能力。前段時間就有客戶找我咨詢，他在河南小縣城做茶飲，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐哪贻p人越來越多，于是準(zhǔn)備做品牌升級，把新式茶飲(茶飲+空間)帶到縣城來做，這就是很好的發(fā)現(xiàn)。

　　3)、使命感

　　所有能做大的事業(yè)都有一定的情感成分，它能夠讓員工感知到其內(nèi)在價值，“跟著你干不僅有面包，還有愛情”，使命感能讓成員自我驅(qū)動。阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意；霸蠻的愿景是世界上有五星紅旗的地方，都有霸蠻；西貝的使命是全球每個城市，每一條街都開有西貝，并成為顧客 愛用餐的地方。

　　第二步：做深入的市場洞察

　　市場洞察力決定了項目思考的深度，其目的是為了清晰地知道未來的機遇和企業(yè)可能碰到的挑戰(zhàn)與風(fēng)險，理解和解釋市場上正在發(fā)生什么，以及對公司未來的影響。在市場洞察這個維度，可從三方面入手：行業(yè)洞察、客戶洞察、競爭對手洞察。下面我以火鍋創(chuàng)業(yè)作為例子來給大家解讀這三點。

　　行業(yè)洞察：要了解餐飲產(chǎn)業(yè)格局的變化帶給我們的影響，其中蘊含著什么機遇和挑戰(zhàn)。如果做火鍋，你需要了解這個品類整體的市場容量有多大，了解整個火鍋市場是呈上升還是下降趨勢，同時還要了解火鍋大品類往下細(xì)分的小品類競爭情況及賽道頭部品牌的發(fā)展史。

　　客戶洞察：首先客群的細(xì)分，然后對目標(biāo)客戶進行研究，了解他們對服務(wù)產(chǎn)品的偏好(顯性需求)、影響決策的關(guān)鍵因素(隱形需求)。火鍋整個市場很難通過口味差異做出突出成就，火鍋作為社交餐飲，目標(biāo)客戶在用餐前思考的是“和誰吃”、“幾個人吃”，客戶會更加關(guān)注品牌的影響力力及用餐環(huán)境的舒適度，所以選擇火鍋品類創(chuàng)業(yè)時，經(jīng)營者應(yīng)該把關(guān)注力放在如何讓顧客吃得“更有面子”、“更舒適”上。

　　競爭對手洞察：了解你目標(biāo)競爭市場的其他競爭對手，他們各自的優(yōu)劣勢分別是什么，對手的戰(zhàn)略、價值主張及市場宣傳手段等，并從中找準(zhǔn)差異化的發(fā)力點。 簡單的，打開大眾點評，選擇火鍋品類，再按照銷量排名，逐個店去吃。

　　以我親身經(jīng)歷來說，我之前接了一個火鍋案子，到成都每天探店8個品牌，連續(xù)5天，還假裝投資客去火鍋品牌公司“套取”門店經(jīng)營信息。

　　所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝！

　　第三步：差異化創(chuàng)新

　　凡是成功的餐企，都會把創(chuàng)新作為戰(zhàn)略思考的焦點。

　　創(chuàng)新的目的是為了捕獲更多的思路和經(jīng)驗，好的創(chuàng)新體系是企業(yè)與市場同步的探索和實驗，而不是獨立于市場之外的閉門造車。創(chuàng)新可從三個維度思考，即產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新及運營創(chuàng)新。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新：從產(chǎn)品端思考如何創(chuàng)造新物種，餐飲行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新有四種方法：從無到有(開創(chuàng)品類)、從有到優(yōu)(在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做優(yōu)化，如選料、性價比、呈現(xiàn)方式)、重新定義(爭奪品類某一定義權(quán)，如王老吉的“怕上火喝王老吉”、沃爾沃的“ 安全的汽車”)、重新組合(將A與B產(chǎn)品融合創(chuàng)造新物種)。

　　PS：由于文章篇幅過長，詳細(xì)的創(chuàng)新方法解讀將在接下來筷玩思維的后續(xù)文章中與大家分享。

　　模式創(chuàng)新：項目在一定的價值鏈中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)、并獲取利潤的業(yè)務(wù)運營的新方法，即企業(yè)以新的有效方式賺錢。

　　運營創(chuàng)新：運營指的是如何運營現(xiàn)有和未來將有的資源統(tǒng)籌變現(xiàn)，運營創(chuàng)新旨在餐飲人通過優(yōu)化內(nèi)部效率(人力、服務(wù)流程、原材料成本控制)以降低內(nèi)部成本，從而增加利潤的方法。

　　第四步：業(yè)務(wù)設(shè)計

　　業(yè)務(wù)設(shè)計必須基于戰(zhàn)略思考。在做業(yè)務(wù)設(shè)計前，需要回答兩個問題：1)、要做的這項業(yè)務(wù)能否建立在現(xiàn)有能力的基礎(chǔ)上開展；2)、如果現(xiàn)有能力不足，目前能否獲得所需要的新能力。

　　比如，你想做一家音樂餐吧，你就得知道音樂是重點，那么你就要思考你所想輸出的音樂場景以目前的團隊和資源是否能給客戶提供滿意的服務(wù)；若不能，那目前有沒有能力爭取到更優(yōu)質(zhì)的live樂隊資源。

　　在做業(yè)務(wù)設(shè)計時，要清晰兩個要素：客戶選擇、價值主張。

　　客戶選擇：選擇好客戶的標(biāo)準(zhǔn)，誰是客戶？誰不是？定位的目標(biāo)客戶有什么特定的需求？并設(shè)計好服務(wù)路徑，給他們想要的服務(wù)，而不是硬塞。

　　價值主張：提供的產(chǎn)品是否以客戶的 終需求為導(dǎo)向；客戶是否真正認(rèn)可產(chǎn)品；能否幫助客戶實現(xiàn)增值，是否具備競爭差異化及特殊性。海底撈賣的是服務(wù)、胡桃里賣的是空間、喜茶賣的是社交貨幣。

　　如本文開頭我提到的瘋狂打價格戰(zhàn)的火鍋店，因為沒有做業(yè)務(wù)設(shè)計，所以沒有明確的客群，更不要說要給客戶提供什么服務(wù)了。人群定位是會影響餐廳的價格結(jié)構(gòu)、營銷策略、服務(wù)觀念等多個方面的，同時也會影響獲客成本。一旦確定好要服務(wù)的人群，就要花心思去研究他們，研究目標(biāo)人群的需求和規(guī)律。你想做的客群越寬，你的實際客群就越窄，因為 終你交付的產(chǎn)品和服務(wù)誰都滿足不了。

　　第五步：關(guān)鍵動作拆解

　　關(guān)鍵任務(wù)的設(shè)定指導(dǎo)項目執(zhí)行的細(xì)節(jié)，需要給出執(zhí)行環(huán)節(jié)的關(guān)鍵任務(wù)事項和時間節(jié)點。

　　執(zhí)行設(shè)計中尤其要關(guān)注項目的價值主張，即你所做的所有工作都要圍繞客戶的需求做，以免出現(xiàn)“走著走著，就忘記了當(dāng)初為什么出發(fā)”的執(zhí)行陷阱。

　　餐飲項目的執(zhí)行規(guī)劃思考維度包括：

　　前段：客戶獲取方式、廣告營銷、銷售渠道；中段：內(nèi)務(wù)管理、門店運營；后段：菜品開發(fā)、菜品出品、供應(yīng)鏈。

　　第六步：用人

　　人是執(zhí)行 關(guān)鍵的主體，一個企業(yè)的成就是眾人努力的結(jié)晶。在項目啟動前，需要對核心崗位的人員要有技能要求的詳細(xì)描述，以及獲得、培養(yǎng)、激勵和留住人才的措施，即富士康提出的選、育、用、留四大人才方針，人才要有相應(yīng)的技能去支持戰(zhàn)略的執(zhí)行。

　　燒烤頭部品牌“木屋燒烤”創(chuàng)始人隋政軍曾在企業(yè)內(nèi)部發(fā)言說“木屋燒烤百城千店的目標(biāo)戰(zhàn)略的達(dá)成，不是靠人，靠人才！”，尤其是在項目起步時期，如果關(guān)鍵崗位沒有找到對的人，建議先把項目緩一緩，在用人方面要堅持寧缺毋濫。

　　第七步：氛圍與文化

　　氛圍與文化影響著項目人員對工作環(huán)境的感知，決定團隊成員是否支持業(yè)務(wù)方向及工作對接的有效性支持。特別是如今餐飲都說招工難，90后、00后的員工不好管，動不動就辭工，工資還居高不下。

　　火鍋巨頭海底撈在內(nèi)部文化上就做的特別好，他們圍繞“為顧客提供更好的服務(wù)”的價值主張，從拉客、迎客、店內(nèi)體驗、送客等環(huán)節(jié)均以 飽滿的熱情服務(wù)客戶，全公司上下誰都清楚一件事兒：要在客戶要求之前服務(wù)。這種思維意識已經(jīng)從上到下、從里到外貫徹到每一個海底撈員工的血液當(dāng)中，就算沒有通過培訓(xùn)的小白入職，也能被這種濃厚的氛圍及文化感染，曾有海底撈的員工說“進來呆半天就知道怎么服務(wù)顧客了”。

　　組織文化就像企業(yè)一只無形的手，作用于人，組織文化、氛圍對了能加速項目推進，沒做好則是推進過程中的攔路石，眼看前途光明，卻處處是阻礙。

　　第八步：執(zhí)行落地

　　我們常常看到，很多項目是對的，卻被人做錯了。正確的執(zhí)行是項目如期落地的保障。要做到正確的執(zhí)行，就需要管理層建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范以及考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　傳統(tǒng)餐飲偏向于家族式管理，扁平化、人性化、無規(guī)章制度化，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，隨心所欲，問題出現(xiàn)后難以問責(zé)，我說我有理，你說你有理。由于一開始沒有制定標(biāo)準(zhǔn)，到想調(diào)整時團隊就水土不服了。

　　管理其實是一種嚴(yán)厲的愛，只有嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)制度，外加合理的激勵才能讓一個團隊快速成長。很多項目死因不在于找不到對的事，而是沒把事情做對，關(guān)鍵問題不在于員工，而在于項目創(chuàng)始人沒有設(shè)置一套監(jiān)督執(zhí)行體系，于是員工就會按照主觀意識執(zhí)行。

　　結(jié)果：找到差距并反饋

　　無論以上八個步驟你有沒有逐個走完，所有的項目落地后會由市場反饋出一個結(jié)果，根據(jù)結(jié)果你會得出一個差距(差距=期望-現(xiàn)實)。差距分兩類， 是業(yè)績的差距，第二是機會的差距。

　　業(yè)績差距：現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)果和預(yù)期值之間的量化指標(biāo)。如經(jīng)營火鍋店，預(yù)計營業(yè)額400萬/年，實際營業(yè)額320萬/年，當(dāng)中的80萬就是業(yè)績差距。

　　機會差距：現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)果和新的業(yè)務(wù)設(shè)計所能帶來的經(jīng)營結(jié)果之間差距的量化值。如某項目過去都是自營模式，2019年開始執(zhí)行加盟模式，結(jié)果一個加盟商都沒有招到。

　　確定差距后，反饋到 步戰(zhàn)略制定層面。戰(zhàn)略是不滿激發(fā)的，而不滿是對現(xiàn)狀和期望業(yè)績之間差距的一種感知。

　　業(yè)績的差距，通過高效的執(zhí)行填補；機會的差距，則需要重新做業(yè)務(wù)設(shè)計。

　　前段時間客戶問我，有沒有一招致勝的方法，我坦然說“有!搶銀行”，或許這很不禮貌，卻代表我對當(dāng)下餐飲經(jīng)營者的一種無奈，沒有想清楚底層邏輯，就算我能給你“一招制勝”的方法，這種成功也不能持續(xù)。

　　不為引流而引流，不為創(chuàng)新而創(chuàng)新，不為開店而開店，科學(xué)化推進項目開展才是當(dāng)下高競爭時代的王道。很多餐飲人看起來很忙，卻被新時代一步步拋棄，因為很多人用腿代替腦子，用勤奮掩蓋思考的懶惰。

　　用戰(zhàn)略的維度去經(jīng)營餐廳，不要嘗試做更多、花更多錢、試更多方法，而要靜下心來想想：究竟是我擁有了餐廳，還是餐廳擁有了我。

　　自己想創(chuàng)業(yè)開餐飲店，餐飲人應(yīng)該深思：究竟是你開了餐廳，還是餐廳開了你？其實這一問題了解明白了，開餐飲店就沒有問題了，希望以上內(nèi)容可以幫助到您。