網(wǎng)紅餐飲品牌與頭部品牌之間究竟隔了什么

網(wǎng)紅餐飲，來(lái)的快，去的也快，為什么就不能像其他大牌一樣長(zhǎng)久常新呢？

桃園眷村、一籠小確幸、雕爺牛腩……

　　近年來(lái)，餐飲行業(yè)一大波網(wǎng)紅品牌迅速躥紅又悄然離場(chǎng)。這些品牌為什么能夠獲得瞬間爆發(fā)式的聚客力？又是什么導(dǎo)致了這些品牌的后勁不足？網(wǎng)紅品牌和頭部品牌之間究竟隔了什么？

　　網(wǎng)紅不是壞事，但網(wǎng)紅是有時(shí)限的

　　網(wǎng)紅品牌通常擁有符合年輕人審美的高顏值，通過(guò)制造出人意料的沖突、熱銷等方法，激發(fā)顧客好奇心，借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放大影響力，吸引大批新顧客到店拔草。桃園眷村通過(guò)“在LV隔壁開(kāi)店”的文章，制造早餐攤標(biāo)配豆?jié){油條竟然能在LV隔壁開(kāi)店的沖突，迅速激發(fā)起顧客好奇心刷爆朋友圈。

　　但網(wǎng)紅的力量會(huì)隨著顧客嘗鮮期的逝去而逐漸消失。網(wǎng)紅的力量的消失本質(zhì)來(lái)自顧客對(duì)于嘗新和復(fù)購(gòu)的價(jià)值需求不同。對(duì)嘗新來(lái)說(shuō)，顧客愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)成本去獲得日常不曾獲得的體驗(yàn)；但對(duì)于復(fù)購(gòu)來(lái)講，就近、好吃、性價(jià)比等需求則更為重要。

　　食品安全是底線，產(chǎn)品大眾化的好吃是根本

　　任何品牌想要成為餐飲行業(yè)頭部品牌，食品安全和大眾化的好吃是立業(yè)2大基石，這兩塊基石有任何一塊沒(méi)有墊好對(duì)品牌的打擊都將是毀滅性的，尤其對(duì)于上升期的品牌。

　　網(wǎng)紅品牌在符合年輕人審美的高顏值和強(qiáng)大的獲新能力基礎(chǔ)上，只要能夠做到食品安全和產(chǎn)品大眾化的好吃，就能夠積累起 波嘗新顧客的口碑，從而通過(guò) 波嘗新顧客的良好口碑帶來(lái)更多新顧客。

　　復(fù)購(gòu)的客群量決定了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力，產(chǎn)品的場(chǎng)景支持能力是復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)

　　餐飲品牌 重要的顧客就是門(mén)店周邊3公里范圍內(nèi)的顧客，在顧客嘗鮮期的褪去后，復(fù)購(gòu)的客群量直接決定了企業(yè)的生命力，而產(chǎn)品的場(chǎng)景支持能力是復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)。

　　以桃園眷村為例，豆?jié){油條在中國(guó)人認(rèn)知里具有非常強(qiáng)的日常早餐吃的認(rèn)知，對(duì)于開(kāi)店選址主要在商場(chǎng)的桃園眷村來(lái)說(shuō)是非常吃虧的，商場(chǎng)的就餐場(chǎng)景通常以午餐、晚餐的日常就餐和聚會(huì)為主，桃園眷村產(chǎn)品所支持的場(chǎng)景與商場(chǎng)主力場(chǎng)景嚴(yán)重錯(cuò)位，同時(shí)在豆?jié){油條之外的其他產(chǎn)品上也沒(méi)有進(jìn)行場(chǎng)景的補(bǔ)充。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是嘗鮮期過(guò)后，桃園眷村復(fù)購(gòu)的客群量是非常小的，只有“超級(jí)愛(ài)吃油條”和“今天突然很想吃油條”的顧客才會(huì)進(jìn)到店里來(lái)。

　　反觀餐飲行業(yè)當(dāng)前代表性頭部品牌西貝，通過(guò)優(yōu)質(zhì)平價(jià)的雜糧、粉面，大眾化好吃的俏葷菜及滿足聚會(huì)需求的高價(jià)橫菜（如牛大骨）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品能夠支持到午市、晚市、日常就餐、小聚、多人聚會(huì)、輕宴請(qǐng)等寬廣的場(chǎng)景，獲得龐大的客群量，非常容易就能夠支撐起門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)。

　　顧客價(jià)值體驗(yàn)是復(fù)購(gòu)的 理由

　　顧客永遠(yuǎn)在比較，性價(jià)比是顧客永恒的追求。在每一個(gè)價(jià)格上都必須要?jiǎng)?chuàng)造出超出行業(yè)平均水平的價(jià)值體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)店內(nèi)體驗(yàn)的落地讓顧客真正感受到，才能獲得顧客持續(xù)不斷的返店復(fù)購(gòu)。

　　在顧客價(jià)值體驗(yàn)設(shè)計(jì)上品牌永遠(yuǎn)要問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：顧客買(mǎi)單的理由是什么？比其他品牌好在哪里？顧客是否看到、感受到它貴的理由？

　　后臺(tái)的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力和實(shí)現(xiàn)能力決定品牌能走多遠(yuǎn)

　　優(yōu)秀的品牌拼到 后都是在拼后臺(tái)能力，拼創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力，拼標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)能力。

　　我的觀點(diǎn)：

　　餐飲行業(yè)，開(kāi)門(mén)只有2件事：獲新和復(fù)購(gòu)。網(wǎng)紅品牌和頭部品牌只有一個(gè)復(fù)購(gòu)之隔，實(shí)現(xiàn)好的復(fù)購(gòu)必須想清楚自己的品牌復(fù)購(gòu)從何而來(lái)，同時(shí)必須進(jìn)行資源的投入打造顧客價(jià)值、提升后臺(tái)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。