被流量內卷的餐飲行業(yè)，買還是不買？

提到花錢買流量的痛，相信很多餐飲人都會有共鳴，有餐飲人甚至直言“買流量找死，不買流量等死”。到底該不該買流量？除了買流量，餐企還有什么路可以走？

前不久，紅餐網一篇題為《木屋燒烤隋政軍：停掉一切折扣！花錢買流量的事，堅決不干》的文章，引發(fā)行業(yè)熱議。

　　到底該不該花錢買流量？有餐飲人認為，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段決定買或不買，有人則直言，買流量就是找死，但是不買流量則是等死……各種說法呈出不窮，百家爭鳴。

　　事實上，筆者認為：買不買流量，關鍵在于，要達成的結果是什么？如果要達成的結果只能靠買流量來實現(xiàn)，那就要買，算好賬就行了；如果有其它解決方案可以達成結果，那就沒必要買。

　　這當中，核心的底層邏輯在于：“用結果決定資源需求，而不是用資源推導結果”。

　　01.花錢買流量，要警惕“虛假繁榮”

　　不可否認，花錢買流量的痛，已經深入餐飲企業(yè)的“心智”。

　　舉例來說，新店開業(yè)或者是連鎖餐飲品牌開拓新市場，不買流量，可能就會“人氣低迷”；買流量呢，如果算不好賬，很容易就變成“賠本賺吆喝”，流水虛高，卻沒有利潤，讓企業(yè)陷入兩難。

　　買流量更深層次的“痛”還在于：花錢買了流量，但買來的流量卻存不下來，曇花一現(xiàn)，虛假繁榮，讓餐飲企業(yè)誤認為生意火熱，進而產生錯誤的經營決策。

　　那么，一定堅決不買流量嗎？答案是：未必。正如前面提到，買不買流量，關鍵是由“要達成的結果是什么”所決定的，不可一概而論。

　　新品牌創(chuàng)立、新店開業(yè)、新市場開拓、新產品上市......為了讓更多顧客認知并產生嘗試沖動，買流量還是有必要的，但是一定要算好賬，要控制好投入產出，將買來的流量，盡可能多的轉化為存量。

　　正如《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所提到：“從過客流量轉化為?？土袅浚遣惋嬈髽I(yè)必須面對的課題”。否則從長期來看，即便是算好了賬，賺到了短期的利潤，也只是“虛假繁榮”。

　　02.從花錢買流量到制造流量

　　數(shù)字化時代到來，餐飲企業(yè)除了要會“花錢買流量”，更需要學會“制造流量”。如果說“花錢買流量”是廣告手段，那么，“制造流量”就是公關行為。

　　正如《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所述，餐飲企業(yè)要通過店內、店外，線上、線下，要圍繞餐前、餐中、餐后，“制造”吸引顧客“眼球”且愿意傳播分享的“內容”，從而擴大品牌的認知度和影響力，贏得口碑。

　　海底撈在門店內的“舞面”、曾經在抖音平臺瘋傳的“海底撈省錢攻略”“肯德基賣串串”“老鄉(xiāng)雞宴請全國”......都是公關手法的“制造流量”，雖然無法像“花錢買流量”一樣，能帶來短期的直接效果，但“潤物細無聲”的中長期效果，或者是有機會形成的“現(xiàn)象級傳播”，對消費者大腦的一次“提醒”或者是一次消費者的嘗試轉化，也是非?？捎^的。

　　當然，如果市場預算相對充足，將兩者結合，就像廣告與公關兩種手段協(xié)同配合一樣，用“花錢買流量”加持“制造流量”，效果也會超乎想象。

　　舉一個適用于餐飲企業(yè)的操作邏輯，以啟發(fā)思路。

　　一步，在餐飲企業(yè)的店內或借助投入較少的小媒體上，先“制造內容”；

　　第二步，借餐飲企業(yè)的自媒體、社群或會員等存量資源，通過利益驅動（給折扣）或情感驅動（用產品等講故事），擴散發(fā)酵；

　　第三步：如市場預算充足，用“花錢買流量”來擴大勢能和影響面，將前兩步都可以轉化為“花錢買流量”的展開內容。

　　當然，這里面比較考驗“操盤手”的運作關鍵點和節(jié)奏，更考驗的是“制造流量”的內容。通常情況下，餐飲企業(yè)可以從環(huán)境、服務、人、事這四個方面，進行“制造流量”的內容產出。

　　首先是環(huán)境，餐飲行業(yè)有很多主題餐廳，從就餐空間到餐具，從道具到燈光，都圍繞主題進行營造，讓就餐者很真實地感受到是在某個主題環(huán)境中用餐，這種相對“另類”的就餐環(huán)境體驗，自然地形成了可傳播的話題。

　　比如，某火鍋品牌將羊肉圍在火鍋旁邊，形成一個圓環(huán)，并命名為“羊圍脖”，就一度成為網絡“瘋傳”的話題，引發(fā)很多品牌跟風學習。

　　其次是服務，在餐飲行業(yè)有一個詞叫“儀式感”，從產品上餐形式、擺盤出品到服務，都可以呈現(xiàn)有傳播話題的“儀式感”。

　　比如某燒烤店，晚上七點后，每到一個整點，全體服務員都會跳當下流行的“網絡舞蹈”，以此活躍氣氛；某火鍋品牌，凡消費者點了一份“拉面”，就會有服務員進行“拉面”的表演。

　　再次是從人的角度，在上海，有一家主打小龍蝦的餐廳，營業(yè)時間從21:00到凌晨6：00，所有服務員都是身高180cm以上的年輕帥哥，餐廳的品牌形象海報文案是“這里的蝦，很大”，也是一度刷爆朋友圈，還登上當?shù)責崴言掝}榜。

　　后是從事的角度，相對而言，這個角度是 有挑戰(zhàn)和難度的，這是因為，從事的角度制造傳播話題，對品牌知名度和操盤手有一定要求，比如在抖音上瘋傳的《吃海底撈的省錢攻略》。

　　與此同時，制造流量還有一個重要技巧，就是學會“借勢”。

　　2014年底，共青團中央發(fā)布了“三走政策”，即走出宿舍、走下網絡、走向操場，以性價比高而被高校大學生群體認知的某火鍋品牌，就與某運動APP和某“顏值神器”合作，發(fā)起了“靠臉吃飯，實力買單”的營銷活動。

　　凡大學生群體從高校校園走到餐廳門店，注冊會員，就可以憑“顏值神器”APP所顯示的顏值分數(shù)或運動APP所顯示的步數(shù)，兌換相應分數(shù)/步數(shù)的現(xiàn)金優(yōu)惠券和菜品折扣券。

　　這就是一個典型地借助政策導向和流行趨勢的營銷事件，一方面，提升了高校大學生群體的進店率，從認知品牌轉化為進店消費；另一方面，吸納了大學生會員并引發(fā)了他們的主動傳播，此外，一批高校媒體以及社會媒體也從不同角度，對該活動進行了傳播報道，形成了傳播廣度。

　　再來看一個借勢網絡流行語的案例，曾經網絡上非常流行“對不起體”，某餐飲連鎖企業(yè)，在新產品上市的自有媒體推廣中，就以“對不起，我來晚了”為標題，講述如何精心準備食材，匠心研發(fā)配發(fā)，才這么晚推出了新產品，推文不僅獲得了10萬+的閱讀量，留言和轉發(fā)也破了該企業(yè)的歷史記錄，新產品上市點擊率非常喜人。

　　03.從“制造流量”到“創(chuàng)造流量”

　　如果說“制造流量”的核心是餐飲企業(yè)，是餐飲企業(yè)制造內容；那么“創(chuàng)造流量”的核心就是“人”，是“人”創(chuàng)造內容。

　　產品也好，門店也罷，都無法“創(chuàng)造流量”，它們只是載體。媒體無法采訪一盤菜、無法采訪一個門店，只能采訪鮮活的“人”。要用“人”來贏得“流量”，就好比很多企業(yè)請“明星代言人”，餐飲企業(yè)要尋找“網紅或達人”探店，都是這個道理。

　　絕大多數(shù)餐飲企業(yè)的利潤薄，并沒有足夠的市場預算經常請網紅或達人探店，更沒有預算去請“明星代言人”。

　　那么，該如何以“人”為核心，“創(chuàng)造流量”呢？

　　源源不斷、生生不息的客流，是餐飲企業(yè)的寶貴財富，將“過客流量”轉化為“常客留量”，也就是會員，至關重要，他們恰恰可以成為餐飲企業(yè)“創(chuàng)造流量”的源頭。

　　正如筆者在《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所講，從本質上看，會員是對餐飲品牌相對忠誠的群體，愿意為餐飲企業(yè)付出一定的時間和財力，也相對愿意“幫助”自己所熱愛的品牌“創(chuàng)造流量”。

　　那么，無論是將會員轉化成為餐飲企業(yè)的“傳播源”，還是從會員群體中選拔出餐飲企業(yè)的“草根代言人”，都可以打破“發(fā)優(yōu)惠券，給折扣，享更多福利”的傳統(tǒng)流量玩法，強化與會員的“情感互動”。

　　同時，結合會員異業(yè)、會員圈層等多種運營會員的“秘技”，餐飲企業(yè)提供“平臺”，讓更多的會員們社交起來，互動起來，讓會員們創(chuàng)造產出內容，更可以實現(xiàn)“激活留量（存量），拉動增量（更多的流量）”。

　　餐飲企業(yè)可以通過舉辦線上或線下的會員選拔活動，從會員群體中選拔出較為活躍且有影響力的會員，把他聘請為餐飲企業(yè)的“草根代言人”，給予諸如“頒發(fā)VVIP會員證書，全年8折通用卡，每季度一次價值888元霸王餐等權益，讓“草根代言人”扮演傳播內容產出者的角色。

　　“草根代言人”可以優(yōu)先成為餐飲企業(yè)布局新零售的分銷代理商，用一定優(yōu)惠價將產品給到“草根代言人”，讓其通過自身渠道去售賣帶貨，賺取傭金提成.....如此一來，從餐飲企業(yè)會員群體中選拔出來的“草根代言人”就做到真正意義上的“名利雙收”。

　　而其它絕大多數(shù)會員，既扮演著內容分享傳播者的角色，又可以在成為“草根代言人”的道路上，扮演內容產出者的角色。

　　小結

　　從“花錢買流量”到“制造流量”，再到“創(chuàng)造流量”，既是層層遞進，也是不同階段的并行。

　　究其根本，就是要以結果達成（品牌目標或生意目標）為導向，來決定所需要的資源，所規(guī)劃的路徑，所采用的方法論，這才是餐飲企業(yè)需要認清的“底層邏輯”。