“IP+”，食業(yè)正玩得興起

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）的縮寫(xiě)，每年都有很多IP誕生；IP產(chǎn)品也就是授權(quán)產(chǎn)品，指把IP授權(quán)給某個(gè)企業(yè)，企業(yè)在允許范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)的IP衍生品。全球授權(quán)產(chǎn)業(yè)達(dá)到數(shù)千億美元的當(dāng)下，中國(guó)授權(quán)產(chǎn)業(yè)也正蓬勃興起。國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，全球授權(quán)商品零售額共計(jì)2716億美元，同比增長(zhǎng)3.3%。2017年中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為89億美元，進(jìn)入全球前五，同比增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)10%。雖然增長(zhǎng)迅速，但相對(duì)于全球近3000億美元的體量而言，占比極小，存在很大發(fā)展空間。在中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的急速發(fā)展中，食品產(chǎn)業(yè)授權(quán)正在成為集美食、娛樂(lè)、社交、時(shí)尚于一體的新興亮點(diǎn)。

　　“IP+快消”助力品牌深入人心

　　食品中的IP，更多的是動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)或者是一個(gè)概念。例如小豬佩奇、海底陸戰(zhàn)隊(duì)、喜羊羊、海綿寶寶等。狹義上講，IP是其中承載的符號(hào)，更大的作用是，借助其爆紅后所影響到的粉絲，給產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化?？煜沸袠I(yè)中，持續(xù)增長(zhǎng)的兒童食品市場(chǎng)被不少I(mǎi)P首先相中。例如樂(lè)達(dá)食品推出的爆款產(chǎn)品小豬佩奇手表帶奶片糖，將熱門(mén)IP與健康奶片相結(jié)合，通過(guò)手表佩戴的形式，使消費(fèi)者不自知地融入到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的情境之中。產(chǎn)品與佩奇的結(jié)合在視覺(jué)形態(tài)和其功能性的差異化融合，讓產(chǎn)品成為一種社交貨幣，引爆市場(chǎng)。“針對(duì)兒童IP食品市場(chǎng)，基于吃得放心、玩兒得開(kāi)心、產(chǎn)品內(nèi)容寓教于樂(lè)這三大特點(diǎn)，今后還會(huì)在食品中添加功能性元素，加上讓孩子吃得健康這一特點(diǎn)?！睎|莞億智食品市場(chǎng)總監(jiān)宋惟恩表示。

　　新中產(chǎn)的崛起、消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)不再是食品飲料品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要手段。國(guó)民健康意識(shí)崛起，電商零食百花齊放的景象逐漸落幕。新興品牌發(fā)力傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文娛，打破固有的市場(chǎng)壟斷。對(duì)于消費(fèi)者的外部需求，一些快消品牌以消費(fèi)者的直觀感受與需求為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名動(dòng)畫(huà)與電影，在今年依次播出。二者的IP動(dòng)畫(huà)都是以純粹的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為創(chuàng)作目標(biāo)，以品牌情感為核心制作。這些動(dòng)畫(huà)制作的專(zhuān)業(yè)程度與普通國(guó)漫相近，許多人并不知道它們的本體是零食與白酒。這種銷(xiāo)售模式不僅擴(kuò)大了品牌知名度、信任度，同時(shí)也推進(jìn)了品牌年輕化。

　　“IP+餐飲”復(fù)合經(jīng)營(yíng)成新玩法

　　近年來(lái)，餐飲和動(dòng)漫、游戲、影視周邊衍生品的復(fù)合體，成了IP延伸拓展的主流方式。據(jù)阿里巴巴旗下“口碑”聯(lián)合 財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，IP跨界餐飲已成新風(fēng)潮，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)借助IP形象自身積累的影響力和粉絲群體，開(kāi)設(shè)IP主題的餐廳或者餐飲復(fù)合衍生品零售中心。

　　這些餐廳在北上廣深等城市不斷出現(xiàn)，為了真正發(fā)揮IP的效用，選擇多個(gè)經(jīng)典IP、提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)、拓展多種經(jīng)營(yíng)方式等都成了經(jīng)營(yíng)者的“新玩法”。相比普通餐廳，IP餐廳在門(mén)店視覺(jué)營(yíng)造、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面也有著自己的特色。如圍繞IP主題來(lái)進(jìn)行裝修，從環(huán)境營(yíng)造上吸引消費(fèi)者。其次，餐廳的菜品、餐具等一般也會(huì)引入相關(guān)IP的元素，以此來(lái)增強(qiáng)場(chǎng)景故事性。另外，這類(lèi)IP餐廳還會(huì)通過(guò)情景設(shè)計(jì)來(lái)提高消費(fèi)者的參與感，如通過(guò)服務(wù)員進(jìn)行角色扮演(Cosplay)，使得火影忍者中的鳴人、海賊王中的路飛等經(jīng)典IP形象變得立體。

　　據(jù)了解，“體驗(yàn)IP”是不少消費(fèi)者前往這些IP餐廳消費(fèi)的原因，而這些消費(fèi)者大多也是各大IP的粉絲。此外，有些IP餐廳也會(huì)引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立體、真實(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

　　“IP化餐飲其實(shí)是新生代對(duì)于他們喜歡的東西的一種品牌認(rèn)知，越來(lái)越多的產(chǎn)品和企業(yè)希望通過(guò)IP來(lái)提高知名度和品牌形象，提高新生代對(duì)他們的關(guān)注度?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這是新生代消費(fèi)思維和行為的轉(zhuǎn)變。

　　選擇合適的IP帶動(dòng)食業(yè)升級(jí)

　　IP價(jià)值基于兩個(gè)方面：一是自帶流量多少；二是圖檔的整體完整程度，用在品牌推廣和產(chǎn)品上。所謂圖檔是 終IP使用的體現(xiàn)方式，例如小豬佩奇和喬治就各算一個(gè)圖檔?！坝煤肐P，會(huì)非常取巧的將產(chǎn)品銷(xiāo)量提高。目前階段，中國(guó)有些企業(yè)在使用IP的經(jīng)驗(yàn)上較少。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式方法、話(huà)題產(chǎn)生，都還停留在較為基礎(chǔ)的想法層次?！辈﹨R永道董事長(zhǎng)蘇博說(shuō)。

　　具備長(zhǎng)期吸引產(chǎn)品消費(fèi)者和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策者能力的小豬佩奇爆火，背后的邏輯是：既滿(mǎn)足兒童需求、有趣、好玩、代入感強(qiáng)，又滿(mǎn)足家長(zhǎng)需求：有用、有教育意義、益智。這一部影響消費(fèi)者和背后決策者的動(dòng)畫(huà)片，其IP產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士建議，食企選擇IP時(shí)可以綜合考慮以下幾點(diǎn)：

　　選擇大流量IP，覆蓋人群廣IP的爆紅程度決定產(chǎn)品未來(lái)的影響力和銷(xiāo)售力，適合企業(yè)規(guī)模；與產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)契合度高的IP形象；品類(lèi)大趨勢(shì)與IP生命力正相關(guān)，IP生命力在未來(lái)幾年內(nèi)是否有一個(gè)較高的閾值、是否能持續(xù)維持市場(chǎng)熱度的內(nèi)容，與IP的所有素材或圖檔，有無(wú)持續(xù)沿用和開(kāi)發(fā)的能力相關(guān)。比如前幾年爆火網(wǎng)絡(luò)的大黃鴨，食品企業(yè)通過(guò)與IP形象合作，將其粉絲流量截取轉(zhuǎn)化一遍后，由于僅有一個(gè)圖檔，之后無(wú)法持續(xù)擴(kuò)大轉(zhuǎn)化流量，僅幾個(gè)月時(shí)間便受到終結(jié)。從技術(shù)角度，圖檔跟產(chǎn)品再結(jié)合創(chuàng)造時(shí)整體的視覺(jué)呈現(xiàn)，圖檔色彩、視覺(jué)形態(tài)是否能達(dá)到完美融合。

　　“IP+”不可過(guò)度依賴(lài)粉絲經(jīng)濟(jì)

　　IP主題餐廳的興起，一方面為餐廳經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了升級(jí)，另一方面也讓人看到“IP+”的缺陷。例如一些城市里以單一IP為主題的餐廳同質(zhì)化傾向明顯。位于廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道的一家王者榮耀休閑餐廳，裝修就是該款游戲風(fēng)格；位于廣州市番禺區(qū)的一家海賊王餐廳也類(lèi)似，其店面設(shè)計(jì)、餐飲出品也會(huì)出現(xiàn)動(dòng)漫“海賊王”的元素?！癐P主題同質(zhì)化嚴(yán)重，如HelloKitty、多啦A夢(mèng)等已經(jīng)被過(guò)度使用了。”從事餐飲行業(yè)的劉珊認(rèn)為，如今很多店家會(huì)跟風(fēng)，只要一個(gè)IP火了，就會(huì)一窩蜂地去做同款I(lǐng)P形象的餐廳，這也造成了很多IP餐廳“曇花一現(xiàn)”。劉珊說(shuō)：“未來(lái)發(fā)展得好的餐廳一定是那些更優(yōu)質(zhì)，且不會(huì)隨著時(shí)間流逝而失去吸引力的經(jīng)典IP?！?br />
　　如何讓“IP+餐飲”得到更大化效用，可以通過(guò)與騰訊動(dòng)漫、有妖氣、盛大等擁有頭部IP的內(nèi)容方合作，將虛擬的線上IP搬進(jìn)線下實(shí)體店，從而吸引18—35歲的泛二次元客群經(jīng)典IP，業(yè)內(nèi)人士表示。

　　此外，IP使用前的授權(quán)也越來(lái)越受到關(guān)注。據(jù)了解，廣州市有部分IP餐廳并未獲得授權(quán)就復(fù)制其中的元素來(lái)進(jìn)行店面裝飾。對(duì)此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師田艷陽(yáng)表示，商家使用IP是需要經(jīng)過(guò)授權(quán)的，其中會(huì)涉及到不同的權(quán)利類(lèi)別，比如商標(biāo)、著作權(quán)等，如果店鋪的裝修裝潢、產(chǎn)品包裝、宣傳材料等要用到這些元素，都需要經(jīng)過(guò)授權(quán)，這些在法律上是有明確規(guī)定的?！巴瑫r(shí)還要看對(duì)方使用的具體情況，如果未經(jīng)授權(quán)把權(quán)利人的商標(biāo)或者人物形象拿過(guò)來(lái)在自己的商品或者服務(wù)中使用，這是不合法的?！?br />
　　隨著時(shí)間推移，很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現(xiàn)，并沒(méi)有將IP內(nèi)容跟菜品、環(huán)境等連接起來(lái)。因此，如何延長(zhǎng)其生命周期也就成了不得不考慮的問(wèn)題?！癐P經(jīng)濟(jì)也稱(chēng)粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是通過(guò)粉絲來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員王杰認(rèn)為，IP因本身有大量粉絲，具有變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較小、易于營(yíng)銷(xiāo)及收益較高等優(yōu)勢(shì)。但如何將IP這個(gè)概念發(fā)展為一個(gè)成熟專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，才是當(dāng)前IP經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，而不能僅關(guān)注當(dāng)前經(jīng)濟(jì)收益。《2017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》指出，IP與餐飲開(kāi)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于不可過(guò)度依賴(lài)粉絲經(jīng)濟(jì)，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應(yīng)粉絲群，但長(zhǎng)期發(fā)展仍然要回到餐飲消費(fèi)者的 終訴求：體驗(yàn)度、品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。

　　授權(quán)品類(lèi)邊界不夠清晰，使得被授權(quán)方利益無(wú)法得到有效保護(hù)；國(guó)人缺少產(chǎn)權(quán)意識(shí)，使得市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮；眾多企業(yè)對(duì)IP食品概念模糊不清，僅靠企業(yè)自身設(shè)計(jì)卡通圖像，向外宣稱(chēng)IP形象，而實(shí)質(zhì)只能算是一個(gè)圖檔而已……盡管各類(lèi)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，但中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)前景一片大好，“IP+”食業(yè)發(fā)展前景可期。未來(lái)，規(guī)范食界授權(quán)、打造合規(guī)的IP產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為食業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。

　　延伸

　　“IP+”是食業(yè)升級(jí)典型之一

　　消費(fèi)升級(jí)與新零售，是2017年食品飲料行業(yè)發(fā)展的主旋律。2018年的食品飲料市場(chǎng)，將會(huì)迎來(lái)更加猛烈的變革。近年出現(xiàn)的品牌IP建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、新零售、食品冷鏈供應(yīng)等新興營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)手段，會(huì)從目前提出概念和試水的過(guò)程，轉(zhuǎn)向全面爆發(fā)的階段。

　　有媒體報(bào)道，隨著全行業(yè)擠入線上，各式營(yíng)銷(xiāo)廣告目不暇接的侵占了消費(fèi)者視線，廣告?zhèn)鞑ヅc線上店鋪的曝光成本也在飛速攀升。于是線下體驗(yàn)店助力品牌營(yíng)銷(xiāo)成了消費(fèi)升級(jí)的重要手段。線下店鋪投入帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)、持續(xù)曝光更符合企業(yè)與品牌的持續(xù)發(fā)展需求。即使是以往純靠互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)銷(xiāo)售的企業(yè)也開(kāi)始布局線下，各式各樣的生活館、體驗(yàn)店就是他們的先鋒部隊(duì)。

　　傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)依靠完整龐大的地區(qū)分銷(xiāo)鏈，壟斷了零食與飲料市場(chǎng)。但是近年來(lái)一些飲用水品牌利用網(wǎng)生內(nèi)容的傳播力，打破了地域限制，搶占未來(lái)主力消費(fèi)者。而飲料的銷(xiāo)售渠道如今以便利店、夫妻店為主，線上進(jìn)貨的高速發(fā)展，也在逐步改變分銷(xiāo)鏈條。

　　此外，提升飲食生產(chǎn)透明度也正在受到越來(lái)越多升級(jí)中食企的青睞。據(jù)了解，對(duì)于食材的生產(chǎn)，以往只有乳品、KFC等在文案中會(huì)多加描述。但如今越來(lái)越多對(duì)食材來(lái)源、生產(chǎn)基地有信心的品牌，正在把生產(chǎn)基地、食材變?yōu)轶w驗(yàn)館，線下展開(kāi)活動(dòng)，線上發(fā)酵口碑，讓消費(fèi)者重拾飲食信心。

　　合成的食品飲料雖然在我國(guó)名聲不顯，但是已經(jīng)有許多制造商正在研究這種實(shí)驗(yàn)室中生產(chǎn)的高科技食物，并且逐步消減其造價(jià)。從普通的合成牛肉到昂貴的分子食品，它們精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值將會(huì)吸引大批關(guān)注環(huán)保與健康的消費(fèi)者，因此這將是未來(lái)食品與飲料發(fā)展的 重要類(lèi)別。

　　無(wú)論借力IP、線下還是提升飲食生產(chǎn)透明度、生產(chǎn)高科技食物，由技術(shù)革命催生的新飲食“革命”正在到來(lái)。健康與便捷飲食不再是口號(hào)，而是滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的實(shí)際發(fā)展方向，也是每一個(gè)企業(yè)、品牌以及從業(yè)人員的戰(zhàn)略目標(biāo)。