“外賣降傭”是解決餐飲困境的正解嗎？

2月18日，美團(tuán)股價下跌14.86%，跌破200港元至每股188港元。

　　當(dāng)天早些時候，國家發(fā)改委等14部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，在餐飲業(yè)紓困扶持措施中提到，“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本?！?

疫情下的餐飲之難眾所周知，無論是餐飲商家自身訴求、外界幫扶還是社會討論，焦點都在外賣上。只是，需要深思的是：對外賣開刀真的是紓解餐飲難題的正解嗎？

　　1、“餐飲難”背后的真相

　　1月25日，鄉(xiāng)村基向港交所遞交招股說明書；1月12日，七欣天遞交招股書；2021年12月底，老娘舅計劃在A股IPO；2021年11月，老鄉(xiāng)雞擬籌備在深交所主板上市……2021年以來，中式餐飲在扎堆上市。

　　背后原因之一在于疫情教訓(xùn)，正如西貝莜面的創(chuàng)始人賈國龍所說，“災(zāi)難非常教育人，疫情告訴我，自己造血能力和抗風(fēng)險能力還沒有那么強，現(xiàn)金流行業(yè)也需要資本加持”。

　　過去兩年來，本一路高歌的線下餐飲遭受重創(chuàng)。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲收入比上年增長18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，餐飲消費規(guī)模仍未恢復(fù)至疫情前水平。

　　作為中小企業(yè)居多，承載眾多勞動力和就業(yè)的行業(yè)，毛細(xì)血管般的餐飲在社會和經(jīng)濟(jì)中都發(fā)揮著重要作用，餐飲難也因此成為整個國家和社會的議題。那么，餐飲難的真相是什么？

　　首先是收入難。從疫情中得到教訓(xùn)的不只是餐飲企業(yè)，還有消費者，消費意愿降低如今正在影響各行各業(yè)，餐飲同樣是其中之一。

　　其次是成本高。在收入沒有獲得較大增幅的情況下，不斷上漲的成本成為壓垮眾多餐飲企業(yè)的稻草。目前，我國餐飲行業(yè)存在“三高”，即租金成本高、人工成本高、食材成本高，導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷被壓縮。

　　餐飲企業(yè)占比 高的無疑是原材料、員工成本，基本都在40%左右，比如某火鍋頭部企業(yè)，三季報顯示，其原材料占收入的百分比為42.3%，員工為35.6%，水電為3.4%。2021年，原材料、人力均出現(xiàn)成本上漲，餐飲企業(yè)經(jīng)營壓力提升。

　　對這家火鍋頭部企業(yè)來說，房租占比較低，這是因為其品牌效應(yīng)強，對商業(yè)地產(chǎn)相對具有話語權(quán)。而對于一般的餐飲企業(yè)尤其是小微餐飲企業(yè)來說，房租占比甚至能達(dá)到20%-30%，也就是說一份20元的訂單，4-6塊錢要用來交房租。

　　當(dāng)然，對一些餐飲企業(yè)來說，還需要支出給外賣平臺的傭金。曾經(jīng)，有人給出了20%這個傭金數(shù)字，但這其實是誤讀。去年美團(tuán)、餓了么相繼傭金透明化改革，人們常說的“傭金”，其實指的是技術(shù)服務(wù)費，從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，這一數(shù)字并不高。

　　極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示，超過9成商戶繳納的傭金，即技術(shù)服務(wù)費低于8%，傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。位于廣州的網(wǎng)紅海鮮大排檔“等我送上門”傭金占比就是7%，在商家的理解中，這就是一個通道費用，可以入駐平臺，參加運營活動服務(wù)、獲得平臺流量等。據(jù)其線上運營負(fù)責(zé)人介紹，“等我送上門”大眾點評上三家店的人均都在百元左右，他們的外賣服務(wù)更多時候選擇的是自配送，所以交給平臺的費用基本是7%的技術(shù)服務(wù)費。

　　此前，《一點財經(jīng)》曾研究過美國更大外賣配送平臺DoorDash的費率透明化調(diào)整——收費項目分為固定6%比例的平臺基礎(chǔ)通道費（傭金）和不同比例的配送類傭金。其中，配送類傭金被劃分為普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier三級，其中普通的配送傭金15%，優(yōu)選的配送傭金25%，精選的配送傭金30%，配送范圍不斷擴大。

　　更顯見的區(qū)別是，與原材料、人力、房租等不同，外賣傭金是一項彈性成本，即收入產(chǎn)生后才支出，而非房租、人力那樣沒有收入也要交租，也要付工資?？梢哉f，這是一項與營收強關(guān)聯(lián)的成本，成本高的反面是營收多。

　　因此，對于更多商家而言，外賣平臺是額外的營收單位，而不簡單是成本單位，每筆傭金背后其實是每筆訂單收入和利潤的增加，更是整個外賣產(chǎn)業(yè)正常運行的前提。

　　這一點在疫情期間顯得尤為明顯——疫情期間商戶如果無法正常營業(yè)，線上沒有訂單則不會有傭金費用產(chǎn)生，然而即便不營業(yè)，線下房租卻要照交不誤。

　　“我覺得費率透明化改革的作用不僅僅在于傭金的降低，還讓我們更看清楚外賣的成本構(gòu)成（技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費）?！蔽錆h壹盞燈負(fù)責(zé)人李菱表示，在8月武漢疫情反彈期間，在堂食受到較大影響的情況下，外賣的收入可以覆蓋門店的房租、水電、食材、人工等硬成本，確保了門店正常運轉(zhuǎn)。

　　只是，在解決“餐飲難”這個課題時，餐飲商家、外界及社會不約而同地將目光再次聚焦到降低外賣傭金上，與消費意愿降低所帶來的收入增長，房租、原材料、人力這樣不可控的成本要素相比，它的確是看似 簡單、直接的解法?？梢哉f，這是一個軟硬問題取舍后的選擇。

　　2、外賣普遍降傭是正解嗎？

　　從2020年餐飲協(xié)會、商家的倡議，到2021年社會層面的議論，再到2022年2月政策層面的規(guī)定，外賣傭金被放在了解決餐飲難這一問題的核心，美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺也成為“萬眾矚目”的焦點。

　　無論是商家、社會還是政策面都在探討外賣傭金進(jìn)一步下降的可能，2月18日美團(tuán)股價的應(yīng)聲下跌似乎指明了這一可能所導(dǎo)向的未來——一個沒有人受益的未來。

　　這個未來與外賣身上所存在的三個矛盾有關(guān)。

　　矛盾一：短鏈經(jīng)濟(jì)VS多利益相關(guān)方

　　外賣是短鏈經(jīng)濟(jì)，由商家——平臺——消費者構(gòu)成，其中平臺起到的作用是聚合與分發(fā)，實現(xiàn)更大化匹配。但實際上，這個短鏈又存在多利益相關(guān)方，在商家、平臺、消費者之外，還有配送員。

　　其中，商家（多為中小商家）、消費者、配送員都由平臺來聚合、承載，這致使其天然成為多矛盾（商家—消費者，配送員—消費者，商家—配送員）的集合點和爆發(fā)點，在處理矛盾時也是按下葫蘆浮起瓢，成為了“聚光燈”式的存在。

　　同時，外賣平臺也是多方利益的交匯點，外賣小哥賺的錢多還是少，消費者得到的補貼多還是少，商家的傭金高還是低，這些因素都息息相關(guān)，也都由外賣平臺維系。

　　半年報顯示，去年第二季度美團(tuán)來自餐飲外賣的傭金（技術(shù)服務(wù)費、履約服務(wù)費）收入為203.54億元，配送相關(guān)成本有155億元，這意味著來自商家的傭金76%以上用于支付了騎手成本。

　　假如一味要求外賣傭金持續(xù)下降，“商家-平臺-外賣配送員-消費者”這一利益共同體中，外賣配送員、消費者、平臺的利益必將受到影響。

　　矛盾二：互聯(lián)網(wǎng)消弭物理邊界VS配送卻又限制邊界

　　外賣平臺對餐飲商家來說具有廣告效應(yīng)，這也是平臺收取技術(shù)服務(wù)費的原因之一。廣東韶關(guān)商家熊先生對此深有體會：“外賣除了可以幫我們送餐之外，它還是一個拓寬店鋪知名度的平臺，消費者可以不用到店就能先品嘗到我們的餐品，這相當(dāng)于是一個有巨大流量的廣告入口。”

　　他經(jīng)營了撚手多士、Doublemays大波浪泡芙店、人間廿十四味咖啡店等三個品牌/品類、9家門店，外賣占比在40%左右，新成立的咖啡店已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈龅搅嗣缊F(tuán)外賣 名、大眾點評 名。

　　熊先生實際上是一個“餐二代”，家里爸爸媽媽經(jīng)營著一家大排檔餐廳，曾經(jīng)對外賣平臺這樣的“新事物”有著上一代的老觀點，外賣平臺地區(qū)經(jīng)理邀請他們?nèi)腭v時被趕走——“吸血鬼”，“門店的生意都做不過來還做外賣？”

　　沒想到，疫情來臨后，爸爸媽媽主動找到熊先生，讓他找地區(qū)經(jīng)理，希望入駐外賣平臺。原來只能做附近生意的他們，現(xiàn)在可以接到更遠(yuǎn)的訂單，大排檔就這么挺了過來。

　　假如同電商一樣，外賣平臺的廣告效應(yīng)沒有邊界的話，那么餐飲商家將可以無限擴張，幾個點的技術(shù)服務(wù)費根本不是難題——淘寶直播抽傭20%，商家仍趨之若鶩，原因正在于互聯(lián)網(wǎng)無邊界的廣告效應(yīng)。

　　但事實上，外賣因時效、配送存在物理距離限制，且隨著配送距離的提升而成本逐漸升高。這意味著它可以給予商家廣告效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，即增量價值，但需要在一定地理范圍內(nèi)，且由規(guī)模增長所帶來的邊際成本變化不顯著。

　　進(jìn)一步來說，平臺的建設(shè)成本無法被無限攤銷，每一筆訂單中必須有一定的比例用于平臺維護(hù)。

　　矛盾三：高頻VS低價

　　外賣雖然是高頻需求，是很好的流量入口，但同時又具有低價、高成本（配送）屬性，這決定了它并不是一門十分賺錢的生意。正如熊先生所說的那樣，“很多訂單用于騎手的配送成本幾乎占了整體費用的絕大部分，平臺實際收取的每單費用往往也就是幾毛錢?！?br />
　　美團(tuán)財報顯示，2021年第三季度，餐飲外賣經(jīng)營利潤8.76億元，按交易筆數(shù)40.13億元來計算，每一單利潤只有0.22元。

　　照大多數(shù)餐飲商家所在的區(qū)間技術(shù)服務(wù)費（6%-8%）來計算，外賣平臺一筆20元的訂單收入在1.2-1.6元，其中絕大多數(shù)用于一線人工成本、平臺維護(hù)、技術(shù)支持等成本。

　　假如傭金比例繼續(xù)降低，為了維持自身生存，外賣平臺無非有兩個選擇，一是提高平臺運營效率，降本增效，這是一個長期的任務(wù)，短期并不現(xiàn)實；二是將成本壓力均攤，在“商家-平臺-配送-消費者”這個利益鏈條中，騎手和消費者的利益都可能會受到影響。

　　但實際上，在消費意愿降低、選擇增多的背景下，這并不是一個好的解決方案——外賣貴了之后，消費者或會選擇到店吃飯，外賣平臺訂單量不夠，無法承載太多外賣配送員；消費者還有可能選擇方便食品、預(yù)制菜等，餐飲商家、平臺、外賣配送員都受到影響。

　　結(jié)語

　　餐飲難是一個綜合難題，它的解決也必須從根源入手，從各方面解決?，F(xiàn)在，外賣平臺以及傭金問題似乎成為這個問題的 優(yōu)解，但事實上真正的 優(yōu)解，應(yīng)當(dāng)是找到各方利益平衡點之后的共存，而不是一方利益被 壓縮后的崩塌。

　　“外賣”問題，其實是一個要雞還是要蛋的選擇題，殺雞取卵并不可取。過去近十年間，外賣與餐飲相輔相成，都取得了高速發(fā)展，當(dāng)政策大棒襲來，外賣距“失速”也許僅一步之遙，餐飲可能會更好嗎？