前仆后繼，新茶飲“中魔”了？

“一場(chǎng)品牌與資本的雙向奔赴?！?br />
　　自去年以來(lái)，被冠以“新茶飲神話”的茶顏悅色不斷傳出負(fù)面新聞，前有頻繁大量關(guān)店，后有員工抱怨工資太低而被公司高管怒懟，2022開(kāi)年又官宣漲價(jià)。

　　從茶顏悅色的這些“動(dòng)靜”，不難窺見(jiàn)新式茶飲品牌穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的難度，在外行人看來(lái)，這或許能“勸退”躍躍欲試的資本和商家。

　　然而，市場(chǎng)的神奇之處在于，高低起伏中，總有人出手捕捉機(jī)會(huì)。

　　較為典型的例子，是同樣將“大本營(yíng)”設(shè)在湖南長(zhǎng)沙、以手打檸檬茶為主打的茶飲品牌“檸季”，2021年7月獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬(wàn)元A輪融資后，又在上個(gè)月底拿到了騰訊的投資。

公開(kāi)資料顯示，檸季當(dāng)前門(mén)店超過(guò)300家，絕大部分分布于湖南，武漢、上海也有少量門(mén)店。在資本的助推下，檸季預(yù)測(cè)2022年全國(guó)門(mén)店數(shù)量將翻3番。

　　檸季的進(jìn)擊態(tài)勢(shì)顯而易見(jiàn)，隨之而來(lái)的疑問(wèn)是，茶顏悅色的“教訓(xùn)”還不夠嗎？如此前仆后繼，難道新茶飲品牌“中魔”了？

　　01、 誘惑

　　剖析檸季，新零售商業(yè)評(píng)論的 感受是，它和茶顏悅色太像了。

　　首先是產(chǎn)品口味。

　　茶顏悅色剛成立時(shí)，長(zhǎng)沙茶飲市場(chǎng)只有一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等重甜的港式茶飲可供選擇，而茶顏悅色則凸顯了茶味更突出、口感更清新等特色。

　　接受《消費(fèi)新聲》采訪時(shí)，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良直言，茶顏不太像長(zhǎng)沙做出來(lái)的品牌，“團(tuán)隊(duì)是在湖南做了一個(gè)清淡的‘廣式口味’”。

　　與茶顏悅色類似，檸季推出的檸檬茶也是以清淡為主。

　　媒體稱，檸季較為暢銷的產(chǎn)品之一，是鴨屎香檸檬茶，這款茶飲在檸檬茶 主要的根據(jù)地廣東頗為流行，而兩者間更大的不同在于，檸季有意淡化了鴨屎香濃厚的茶味，使其呈現(xiàn)出清甜芳香的味道。

　　檸季與茶顏悅色之所以都主打清淡口味，主要是因?yàn)楹巷嬍持赜椭乩?，二者正好“中和”?br />
　　產(chǎn)品口味之外，檸季的開(kāi)店速度也和茶顏悅色有得一拼。

　　早期，為了搶占長(zhǎng)沙市場(chǎng)，茶顏悅色的開(kāi)店速度近乎瘋狂，據(jù)媒體報(bào)道，高峰時(shí)期“2天就有一家新店開(kāi)張”。

　　和茶顏悅色相比，檸季有過(guò)之而無(wú)不及。2021年2月，檸季頭家門(mén)店開(kāi)業(yè)，到2022年1月底，門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)300家。這意味著，檸季平均1.2天就能開(kāi)一家新店。

　　而且，檸季此前開(kāi)店仍在“起跑”階段，今年按照檸季公開(kāi)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，將以平均每天開(kāi)2.5家新店的速度加速狂奔。

　　至于品牌向外擴(kuò)張的“路徑”，先前往就近的武漢，再到深圳或上海這樣的一線城市，也是檸季與茶顏悅色的相同點(diǎn)。

　　看起來(lái)，檸季像是在檸檬茶賽道復(fù)刻“茶顏悅色”。

　　不過(guò)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，茶顏悅色更多局限于湖南，并沒(méi)有真正走向全國(guó)。從這個(gè)角度看，對(duì)于砸錢(qián)的字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等巨頭而言，檸檬茶品牌走得更遠(yuǎn)，走向全國(guó)，成為全國(guó)性連鎖的頭部品牌，才是“ 誘惑”。

　　接受媒體訪問(wèn)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)投資人陳偉嘉稱，投資檸檬茶品牌，是對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)、品類現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)做出考量之后的決定。

　　在陳偉嘉看來(lái)，檸檬茶若能在口味上做出更多改良和調(diào)整，使其適應(yīng)廣東以外其他地區(qū)的口味習(xí)慣，成為一款大眾化的飲品，未來(lái)必將大有可為。

　　陳偉嘉分析：“我們估計(jì)，檸檬茶在全國(guó)市場(chǎng)還有比較大的市場(chǎng)空間。廣東有很多檸檬茶品牌，但它們的口味可能都偏向于迎合粵港澳這批傳統(tǒng)的檸檬茶消費(fèi)群體，走向全國(guó)是有一定難度的。這也意味著它們的發(fā)展是有天花板的。”

　　正因如此，從湖南這塊餐飲沃土成長(zhǎng)出來(lái)的檸季，順理成章地成為了資本“下注”的對(duì)象。

　　02、靚的仔

　　在資本眼里，誘惑來(lái)自全國(guó)性的連鎖規(guī)模；對(duì)于商家，誘惑則來(lái)自熱門(mén)賽道的“召喚”。

　　首先，茶飲賽道快速發(fā)展，熱度較高。據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。

　　千億市場(chǎng)之中，數(shù)十萬(wàn)家現(xiàn)制茶飲門(mén)店是承接消費(fèi)需求的主力。

　　其中，不少門(mén)店以優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果等天然、高質(zhì)量的食材，通過(guò)多樣化組合，推出新式茶飲產(chǎn)品，契合中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，尤其是獲得Z世代年輕消費(fèi)人群的青睞，成為茶飲賽道中關(guān)注度 高的細(xì)分領(lǐng)域。

　　檸檬茶堪稱2021年茶飲細(xì)分領(lǐng)域中殺出來(lái)的“靚的仔”。

　　正如大家所感受到的，相比于傳統(tǒng)奶茶，檸檬茶帶給人的印象是口味清新、低糖、低卡，切中越發(fā)強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求，能夠享受到“健康紅利”。

　　與此同時(shí)，“手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗(yàn)感十足，又自帶話題性，容易引起消費(fèi)者的自傳播。

　　新零售商業(yè)評(píng)論查詢后發(fā)現(xiàn)，在抖音，手打檸檬茶相關(guān)視頻播放量為1.7億次，不少視頻都呈現(xiàn)出“暴打檸檬”“爆錘渣男”等關(guān)鍵內(nèi)容，較具吸引力；在小紅書(shū)，手打檸檬茶相關(guān)筆記有6萬(wàn)多篇。