疫情之下，餐廳如何做好外賣(mài)？

近來(lái)，海底撈關(guān)閉300家線(xiàn)下門(mén)店、進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮的新聞引發(fā)各方討論，后疫情時(shí)期的餐飲業(yè)如何把控?cái)U(kuò)張節(jié)奏，與堂食相對(duì)應(yīng)的外賣(mài)是否造成了額外的經(jīng)營(yíng)成本，這些討論再次成為餐飲業(yè)的熱門(mén)議題。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，疫情下，由于線(xiàn)下業(yè)務(wù)停滯或減少，一些以前不做線(xiàn)上銷(xiāo)售的餐飲企業(yè)做起了外賣(mài)；一些餐飲企業(yè)嘗試做半成品、成品和食材等的零售；還有一些餐飲企業(yè)開(kāi)通網(wǎng)上訂餐、電話(huà)預(yù)約平臺(tái)，研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的菜品，推出在線(xiàn)預(yù)訂、網(wǎng)訂店取、送貨上門(mén)等服務(wù)。

　　純做堂食或?qū)Ｗ鐾赓u(mài)，這兩類(lèi)在餐飲企業(yè)中都是少數(shù)，更多企業(yè)采用的是“雙主場(chǎng)”模式，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)看，這已經(jīng)是餐飲業(yè)對(duì)抗不確定性 務(wù)實(shí)的路徑。在餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)新常態(tài)下，外賣(mài)平臺(tái)承擔(dān)了重要的角色，但餐飲商家和平臺(tái)之間互相不理解，甚至?xí)a(chǎn)生種種誤解，這背后的根源又是什么？

　　餐飲經(jīng)營(yíng)為何難？

　　從去年開(kāi)始，餐飲業(yè)經(jīng)歷了動(dòng)蕩的兩年。先是去年疫情導(dǎo)致的堂食數(shù)量銳減，又到今年蔬菜、豬肉、調(diào)味品等上游原材料漲價(jià)潮，連海底撈這樣家大業(yè)大的連鎖集團(tuán)都已經(jīng)開(kāi)始收縮戰(zhàn)線(xiàn)，更毋論眾多中小商戶(hù)，任何一點(diǎn)“風(fēng)吹草動(dòng)”都可能擠壓本就岌岌可危的利潤(rùn)空間，對(duì)現(xiàn)金流造成巨大壓力。

　　具體拆解來(lái)看，采用不同業(yè)態(tài)的餐飲經(jīng)營(yíng)者，面臨的問(wèn)題有所差異。

　　對(duì)堂食餐廳來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下客流銳減是 直接的打擊。傳統(tǒng)餐飲業(yè)向來(lái)有“三高一低”的說(shuō)法：房租高、人力成本高、食材價(jià)格高，利潤(rùn)率低。房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了總成本的70-75%，再扣去稅負(fù)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5-10%。

　　對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，更大的壓力還在于房租是一項(xiàng)硬性成本，無(wú)論經(jīng)營(yíng)與否都要正常交租，尤其在遇到不可抗的外部因素時(shí)，商家面臨的資金壓力會(huì)陡增。比如在疫情爆發(fā)初期，很多商家被迫關(guān)門(mén)歇業(yè)，卻也不得不繼續(xù)支付房租。為了完成自救，一些餐飲協(xié)會(huì)帶頭發(fā)布倡議書(shū)，倡議房東們?yōu)椴惋嬈髽I(yè)減免房租。

　　在店租作為剛性支出的前提下，一旦出現(xiàn)到店客流持續(xù)性減少的問(wèn)題，餐廳即使再怎么在人力、食材、水電等細(xì)項(xiàng)上精打細(xì)算，也很難實(shí)現(xiàn)盈余。而反觀餐飲商家的線(xiàn)上成本則更靈活，以傭金為例，餐飲商家如果關(guān)店歇業(yè)，那么沒(méi)有訂單就無(wú)需支付傭金，可以大大減少成本壓力。

　　正是因?yàn)榉孔馐莿傂猿杀荆沟迷谝咔楹蟮膹?fù)蘇階段，不少餐廳加大了在短視頻、直播等新媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)投入，直播秒殺餐廳代金券的促銷(xiāo)手段越來(lái)越常見(jiàn)，目的就是為了將線(xiàn)上流量導(dǎo)到店內(nèi)、扭轉(zhuǎn)客流驟減的趨勢(shì)。

　　至于那些將重心放在外賣(mài)、或是堂食與外賣(mài)兼顧的餐廳，他們所面臨的問(wèn)題則需要數(shù)字化思維來(lái)解決。

　　外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)，從成本角度考慮無(wú)需多提。發(fā)展外賣(mài)生意沒(méi)有增加額外房租、人力這類(lèi)剛性成本，只是多出了包裝材料、外賣(mài)傭金這兩項(xiàng)彈性支出；對(duì)于一開(kāi)始便將重心放在外賣(mài)的店鋪來(lái)說(shuō)，同樣銷(xiāo)售額的情況下可以縮減店內(nèi)面積，在房租上可大為減省，將10-15%的房租成本轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)空間，也就是將利潤(rùn)率提升到20-25%。

　　但外賣(mài)經(jīng)營(yíng)模式同樣存在新的難點(diǎn)。 直觀的問(wèn)題是如何設(shè)置餐廳的外賣(mài)菜單，在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，顧客與餐廳之間隔著一層手機(jī)屏幕，店鋪圖片、餐食描述、SKU設(shè)計(jì)都是吸引關(guān)注的關(guān)鍵信息，選擇太少無(wú)法滿(mǎn)足顧客，選擇太多又容易導(dǎo)致“選擇困難癥”。

　　其次，總有一定比例的訂單可能出現(xiàn)“翻車(chē)”問(wèn)題，不像堂食時(shí)顧客可以即時(shí)反饋并解決，外賣(mài)店鋪如何進(jìn)行售后、如何巧妙回復(fù)顧客的“差評(píng)”，不僅決定了該名顧客是否會(huì)復(fù)購(gòu)，也會(huì)影響后續(xù)其他顧客在參考評(píng)論時(shí)的感受。

　　此外，外賣(mài)店鋪的排名規(guī)則受距離、評(píng)分等多種因素的影響，就像20年前服裝店剛從實(shí)體門(mén)店進(jìn)入網(wǎng)店模式一樣，餐飲企業(yè)也需要花時(shí)間和精力去研究并適應(yīng)外賣(mài)時(shí)期的交互與服務(wù)模式。

　　“個(gè)位數(shù)傭金”的外賣(mài)，餐飲“下一站”

　　發(fā)展外賣(mài)生意，對(duì)餐飲業(yè)主來(lái)說(shuō)也有一項(xiàng)費(fèi)用增項(xiàng)，那就是付給第三方平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，俗稱(chēng)“外賣(mài)傭金”。以美團(tuán)外賣(mài)為例，在費(fèi)率透明化改革后，傭金的收費(fèi)比例為6%-8%。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，和價(jià)格同樣重要的是，外賣(mài)傭金花在了哪里？核心主要有兩點(diǎn)：工具與服務(wù)。工具，包括了信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營(yíng)分析；服務(wù)，包括客服咨詢(xún)、系統(tǒng)維護(hù)等。

　　單單從數(shù)字上看，外賣(mài)6%-8%的傭金比例，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)中算不算高呢？

　　就以近期比較熱的直播帶貨為例，商家如果想要邀請(qǐng)主播為自己的商品賣(mài)貨，不僅要支付20-30%的傭金，同時(shí)還要根據(jù)不同等級(jí)的明星主播，支付坑位費(fèi)，兩者相加費(fèi)用會(huì)更高。而以同屬“衣食住行”范疇的電商和打車(chē)來(lái)說(shuō)，滴滴公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的實(shí)際抽成比例為15%-25%；發(fā)展更成熟的電商行業(yè)，一般技術(shù)服務(wù)費(fèi)在5%左右，但這只是幾項(xiàng)收費(fèi)中的其中一項(xiàng)，此外還存在技術(shù)年費(fèi)、保證金等其他支出。

　　然而，不管是消費(fèi)者還是從業(yè)者，大家對(duì)電商行業(yè)傭金整體接受度較高，并且會(huì)把交易和物流環(huán)節(jié)區(qū)分開(kāi)，能夠分清傭金和快遞費(fèi)。而外賣(mài)和電商業(yè)態(tài)類(lèi)似，同時(shí)提供交易和物流配送服務(wù)，并且外賣(mài)配送時(shí)效性還要高于快遞的時(shí)效，如果商家不選擇平臺(tái)配送服務(wù)，則只需要支付基礎(chǔ)的傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）即可。

　　從發(fā)展歷程來(lái)看，電商行業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、模式發(fā)展較成熟，同時(shí)電商平臺(tái)有一套公開(kāi)、透明的收費(fèi)規(guī)則，商家在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前，已經(jīng)對(duì)成本項(xiàng)有了明確的心理預(yù)期。

　　對(duì)照來(lái)看，外賣(mài)行業(yè)在初階段，傭金是按照固定比例收費(fèi)，且混雜了配送費(fèi)在其中，商戶(hù)只能看到一個(gè)總的數(shù)字，卻無(wú)從得知這個(gè)價(jià)格是如何計(jì)算出來(lái)的。

　　此外，外賣(mài)傭金相較于原有堂食業(yè)態(tài)是一種“變化”，而變化通常帶來(lái)更多的抵觸。同時(shí)，餐飲業(yè)對(duì)新業(yè)態(tài)需要有一個(gè)熟悉和學(xué)習(xí)的過(guò)程。外賣(mài)經(jīng)營(yíng)從少數(shù)到普遍，經(jīng)歷的時(shí)間不過(guò)短短幾年，大部分商戶(hù)并不能完全理解這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中不同節(jié)點(diǎn)需要承擔(dān)的成本。

　　比如，平臺(tái)在機(jī)房、服務(wù)器設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)帶寬及軟硬件研發(fā)上，需要持續(xù)不間斷進(jìn)行高額投入，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這才是一筆剛性的投入；同時(shí)，相比較于電商的快遞配送，短途點(diǎn)對(duì)點(diǎn)這種外賣(mài)配送模式不存在邊際效應(yīng)，成本很難被規(guī)模攤薄，這是伴隨新業(yè)態(tài)必然存在的成本。

　　因此，外賣(mài)平臺(tái)在讓傭金費(fèi)率透明化的同時(shí)，也要證明傭金的合理性。通過(guò)透明化的平臺(tái)收費(fèi)及展示方式，讓商戶(hù)知道如何核算成本、制定價(jià)格、正確選址，如何利用各種流量工具來(lái)提升門(mén)店影響力，如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀、新客吸引、老客召回。

　　這樣做的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的是推動(dòng)中小商戶(hù)的數(shù)字化升級(jí)，將數(shù)據(jù)思維應(yīng)用于日常經(jīng)營(yíng)，從而提升撮合效率、創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，幫助商家找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在綜合考慮成本與收益的過(guò)程中，還有一點(diǎn)不能忽視的是線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值。傳統(tǒng)的線(xiàn)下堂食生意，商家很容易陷入“酒香也怕巷子深”的怪圈，要想獲得更多人流，只能交更多房租將門(mén)店開(kāi)在“鬧市區(qū)”。相比較下，外賣(mài)則會(huì)拓寬商家經(jīng)營(yíng)半徑，不必在鬧市區(qū)扎堆開(kāi)店，同時(shí)還把原有的1公里客源增大到周邊3公里。

　　所以，商戶(hù)想要完全“榨取”外賣(mài)傭金的價(jià)值，就不能將外賣(mài)平臺(tái)純粹當(dāng)成一個(gè)中介渠道，而是要利用平臺(tái)提供的數(shù)字化工具，比如交易評(píng)價(jià)反饋工具、用戶(hù)實(shí)時(shí)溝通工具、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具等，用數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)和管理，從而持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)效果，獲得更多的客流和營(yíng)收。

　　結(jié)語(yǔ)

　　身處當(dāng)下經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的新階段，不管是大平臺(tái)還是小商戶(hù)，都已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段，透明、理性、共贏，才是產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的形態(tài)。餐飲企業(yè)們要擁抱變化，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度去尋求多種餐飲服務(wù)形態(tài)結(jié)合的平衡點(diǎn)，平臺(tái)也要建立更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，更耐心地進(jìn)行市場(chǎng)教育，幫助中小商家成長(zhǎng)，讓中國(guó) 小的商業(yè)單元也能分享到技術(shù)的紅利。