慈善餐廳讓客人定價(jià)，五家店被吃垮

開了5家門店，堅(jiān)持了9年時(shí)間， 終全部倒閉！9年間被吃了200萬(wàn)頓的霸王餐，賣身后也只收回了成本的6、7成，可謂慘淡收?qǐng)?。這樣的“慈善餐廳”被吃垮了，到底是經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，還是人性禁不起考驗(yàn)？

“潘娜拉”餐廳于2010年開業(yè)，它本是美國(guó)餐飲大佬潘娜拉集團(tuán)做的一個(gè)社區(qū)性非營(yíng)利性質(zhì)的慈善餐廳。目的是為了讓本地人們能在不同的經(jīng)濟(jì)狀況下，保持一定的生活水平，讓窮人也能吃上飯。

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　　讓顧客自主定價(jià)

　　慈善餐廳主打的是讓每個(gè)人都得到平等尊嚴(yán)對(duì)待。

　　所以，潘娜拉慈善餐廳讓顧客挑選他們的食物，并且自己決定支付多少錢，有能力的可以比定價(jià)多付一些費(fèi)用，一些窮人或者生活困難的人可以少付一些，以志愿者服務(wù)的方式換取食物。

　　并且餐廳希望有足夠多的客戶會(huì)支付比定價(jià)更高的價(jià)格來(lái)做慈善，以抵消為那些支付較少的客戶提供服務(wù)的成本，這樣一來(lái)，窮人的生活水平就得到了保障，以此達(dá)到慈善目的。

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　　做志愿服務(wù)換取餐劵，

　　顧客不買賬

　　理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。在創(chuàng)立慈善咖啡餐廳之初，人們出于“嘗鮮”心理，每天的利潤(rùn)是比較可觀的。但是，經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間之后，人們的新鮮感漸漸消退，越來(lái)越多人開始支付很少的錢甚至不付錢。

　　付錢的顧客越來(lái)越少，吃霸王餐的人卻與日俱增！面對(duì)這樣的“惡劣”局勢(shì)，餐廳開始鼓勵(lì)能力不夠的顧客通過(guò)志愿服務(wù)來(lái)獲取食物。

　　但是這樣的鼓勵(lì)顯然是無(wú)效的。

　　很多學(xué)生、窮人、流浪者都幾乎每天“打卡”來(lái)吃免費(fèi)的午餐，卻很少會(huì)有人留下來(lái)做相應(yīng)的志愿服務(wù)。甚至有很多高收入的人群，衣著得體，在點(diǎn)了很多食物之后，也不會(huì)付錢。雖然服務(wù)員也十分不爽，但是也毫無(wú)辦法。

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　　霸王餐一周限吃一次

　　卻依然被吃200萬(wàn)頓

　　針對(duì)這樣不做志愿服務(wù)卻純吃霸王餐的情況，餐廳又做出了解決方案：就是限定每周 多只能吃一次！

　　但是這也沒有阻止餐廳敲響喪鐘。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，潘娜拉集團(tuán)下的5家慈善餐廳在經(jīng)營(yíng)的九年當(dāng)中，一共提供了200萬(wàn)頓的免費(fèi)飯！即使有母公司以及顧客的捐助，也實(shí)在是無(wú)力經(jīng)營(yíng)，此前在美國(guó)不同城市共開了5家店，累計(jì)經(jīng)營(yíng)了9年， 后一家店2月15日于波士頓宣告倒閉。

　　 后這個(gè)慈善餐廳被收購(gòu)時(shí)，也只收回了成本的60%-70%，而且以后“潘娜拉”集團(tuán)再也不會(huì)做免費(fèi)的午餐！

　　4

　　讓顧客自己定價(jià)，

　　為何難實(shí)現(xiàn)公益目的？

　　顧客不明資金流向，不愿掏錢

　　其實(shí)在慈善餐廳運(yùn)營(yíng)之初，母公司已經(jīng)做了很周全的資金疏通系統(tǒng)，但是他們忽視了一個(gè) 直接的問(wèn)題：教育客群。加州大學(xué)圣地亞哥分校副教授Ayelet Gneezy表示，消費(fèi)者可能不明白這個(gè)慈善事業(yè) 核心是幫助窮人保持生活水準(zhǔn)。

　　也就是說(shuō)，他們不了解自己的行動(dòng)會(huì)引起多大的反響，所以主觀上不會(huì)多付錢。

　　的確，餐廳的宗旨并沒有做到盡人皆知，并且整個(gè)慈善的過(guò)程和資金流動(dòng)的去向顧客也很模糊，這就需要不斷的去教育客群，而事實(shí)上卻并沒有專門的人去宣傳和解釋資金流向。因此“盡你所能”的支付模式，顧客自然很少買單。

　　“代價(jià)模糊”，讓顧客不做慈善

　　哈佛商學(xué)院助理教授謝勒桑塔納表示：慈善餐廳這樣的模式，讓顧客不明白自己在買食物還是做慈善。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用一首付費(fèi)歌曲做慈善，賣50元錢。顧客只能聽，不能切實(shí)“拿到”音樂，所以大家很明確自己的錢是在做慈善。

　　但是這樣的慈善形式轉(zhuǎn)化為食物的時(shí)候，大家切切實(shí)實(shí)拿到了食品，并且一口口吃進(jìn)肚子里，顧客就會(huì)產(chǎn)生代價(jià)模糊的心里：我到底是在買自己的午餐還是在做慈善？

　　顧客產(chǎn)生了困惑和不適，絕大部分顧客就不會(huì)多支付餐費(fèi)以外的錢去做慈善了。這也是為什么只有不到20%的顧客選擇多付費(fèi)。

　　慈善餐廳終究經(jīng)不起人性考驗(yàn)？

　　其實(shí)，這樣的慈善餐廳在高素質(zhì)社會(huì)的環(huán)境下來(lái)講，是一件不可多得的好事。但是，面對(duì)人性的不確定性，就連餐廳的創(chuàng)始人也對(duì)運(yùn)營(yíng)效果打了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　創(chuàng)始人公開表示，“這是對(duì)人性的有力研究，但是，人們會(huì)做正確的事嗎？”目前來(lái)看顯然是響亮的否定。

　　因?yàn)樵?013年開始，這家慈善咖啡店就只有普通咖啡店收入的60%！因?yàn)橛行┤舜_實(shí)愿意去做慈善，并且用自己的勞動(dòng)換取食物，但還不足以使餐館可持續(xù)發(fā)展。

　　從實(shí)際情況來(lái)看，這樣非盈利性餐廳模式下，吃霸王餐的人更多！人性一直都是 復(fù)雜的，亦正亦邪，面對(duì)“免費(fèi)”的誘惑，太多人選擇不斷刷新底線。

　　而“慈善餐廳”這樣的方式無(wú)異于用自身血淋淋的代價(jià)明白了一個(gè)道理：人性禁不起考驗(yàn)。

　　放眼國(guó)內(nèi)，也有很多有實(shí)力的大企業(yè)想要發(fā)展慈善事業(yè)，這不僅會(huì)幫助企業(yè)引起更多正面社會(huì)效應(yīng)，重點(diǎn)是會(huì)幫助很多人解決溫飽問(wèn)題，是非常值得踐行的好事。

　　不過(guò)，做慈善餐廳也一定要注意經(jīng)營(yíng)模式，就算不以營(yíng)利為目的，也更好不能拿人性作為經(jīng)營(yíng)的籌碼，因?yàn)?，人性很難禁住考驗(yàn)。