這樣玩，70%的顧客都成為餐廳回頭客！

高顧客忠誠度怎么來？如何培養(yǎng)顧客的忠誠度？除了做好產(chǎn)品和服務(wù)，餐飲經(jīng)營者首先會想到的，是會員營銷。

　　實際上會員制在歐美已經(jīng)流行了半個多世紀，但在國內(nèi)的餐飲行業(yè)，操作還比較粗放。

　　很多商家的會員制度形同虛設(shè)，打著“免費成為會員，加入即享打折”的旗號，只把會員當(dāng)成簡單的打折促銷工具，而完全不知道怎么盤活會員、培養(yǎng)其忠誠度以拉動復(fù)購，辛辛苦苦收集來的顧客數(shù)據(jù)，宛如雞肋。

　　會員營銷的三個誤區(qū)

　　會員營銷，其實是一種顧客管理系統(tǒng)，維系與客戶的長期交易關(guān)系，不是簡單的注冊信息、打著優(yōu)惠，而是一項非常需要智力的系統(tǒng)工程。為了更好運用，首先要避免三個誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：只要消費就是會員

　　本來在商家消費到一定頻次，或一定金額的顧客才可以成為會員，卻變成了普通消費者隨時都可以加入會員，并可立即享受打折。這讓會員失去了應(yīng)有的尊貴感。

　　可以參考星巴克的會員制。

　　在星巴克需要花錢辦卡，消費者付88元辦星享卡，同時得到三次飲品買一贈一的機會以及其他優(yōu)惠。

　　設(shè)定一定門檻，有利于商家找到真正的潛在客戶群。

　　誤區(qū)二：會員卡就是打折卡

　　許多店推出會員制度，客人辦會員卡后，能夠享受到的會員服務(wù)，就是直接了當(dāng)?shù)摹按蛘邸薄?br />
　　幾次打折促銷后，得到了一定的實惠，但客人并不能形成消費粘性，一旦別的商家也開始打折，客流就會被迅速帶走。

　　所以，針對會員的服務(wù)應(yīng)當(dāng)拓展到三個方面：

　　一是節(jié)假日特色服務(wù)，在公休假期以娛樂休閑為主，吸引客人到店消費；

　　二是定制服務(wù)，在宴請或者商務(wù)場合提供個性化服務(wù)；

　　三是優(yōu)先服務(wù)，針對日常消費場景提供優(yōu)先于非會員客人的服務(wù)。

　　誤區(qū)三：會員就要儲值消費

　　儲值自然是快速拿到顧客手中的真金白銀，也能讓顧客在一段時間內(nèi)重復(fù)消費，但弊端是，儲值金額一般較大，不易達成交易，同時會員也容易在儲值金用完后不再繼續(xù)儲值。

　　在全球市場，星巴克一度被Costa超越。

　　星巴克發(fā)現(xiàn)其中的原因：顧客在Costa點咖啡付款時，服務(wù)人員會推薦其辦一張88元的會員卡，辦理時那杯價值36元的咖啡就算免費，更重要的是，日后憑卡都可以享受九折優(yōu)惠。

　　結(jié)果表明，70%的顧客都會辦理這張會員卡。

　　會員制度要讓會員有尊貴體驗，而不是總?cè)ハ搿拔以谶@家店還有錢沒花完”，搭建會員成長體系，以及在此基礎(chǔ)上的會員激勵制度才是要花心思的。

　　六大指標評估會員價值，做精準營銷

　　認識到會員營銷的三大誤區(qū)后，怎么才能做好會員管理、實現(xiàn)會員價值呢？

　　事實上對餐飲企業(yè)來說，會員忠誠度高并不等于價值高，會員的實際消費金額，是評估會員價值的另一個必要數(shù)據(jù)。

　　如何評估會員綜合價值，有以下6個重要指標：

　　1、更近一次消費時間

　　理論上來講，上一次購買時間距離現(xiàn)在越近的顧客價值越大。

　　更近一次消費時間是實時變化的，離現(xiàn)在消費時間近的會員，營銷人員需要提供更多的服務(wù)，保證滿意度，因為這樣的客人更容易被促成近期第二次來店消費。

　　以會員管理做得較好的一茶一坐為例，他們發(fā)現(xiàn)會員到店一次后，48天之內(nèi)再度光臨的幾率較高， 次加入的會員，這個比例更高。

　　所以他們抓住“48天”這個有效信息，系統(tǒng)每天都會將符合條件的會員篩選出來，發(fā)一個短消息給他。而更近一次消費時間較遠的客人，需要通過其他針對性營銷來激活。

　　每個餐廳根據(jù)品類不同，更近一次消費時間是不同的。一般快餐廳是一到兩個月，正餐餐廳會是四到五個月。

　　2、消費頻率(在一定周期內(nèi)的，下同)

　　消費頻率越高的顧客忠誠度越大，這也是顯而易見的。

　　消費頻率 高的這部分顧客，應(yīng)該得到 多的關(guān)愛，鞏固忠誠度，因為一旦流失了這部分客人，再培養(yǎng)一個的成本是相當(dāng)高的。

　　但需要注意對這些顧客的營銷不能過度，要以“針對性強、不騷擾用戶”為原則。

　　3、消費金額

　　在二八法則中，20%的顧客貢獻了80%的銷售額，所以需要通過會員系統(tǒng)，找到這20%消費金額大的顧客，重點關(guān)注。

　　4、更大單筆消費金額

　　這個指標，主要是看顧客的消費潛力。在客人的消費數(shù)據(jù)中，有時客單價可能只有六、七十，而有時則出現(xiàn)一百多元，說明這個客人有消費潛力，餐廳再根據(jù)具體的信息分析其消費偏好。

　　5、特價菜品消費占比

　　對于餐廳而言，顧客的總銷售額中有多少是購買的特價菜，可以作為一個顧客價格敏感度的指標。特價餐品比例較高，對價格較為敏感，營銷時可更多推送特價信息。

　　與特價菜品消費占比相對應(yīng)，高單價菜品的消費比，可以用來遴選價格容忍度高的顧客。這類客人對價格不太敏感，可以更多以品質(zhì)高的新菜或服務(wù)吸引消費。

　　需要注意的是，對于價格容忍度高的顧客，餐廳獲取的銷售和利潤應(yīng)該是更大的，如果推送給他們特價商品反而可能是失敗的營銷。

　　計算這個指標，需要將每個品類高單價的餐品標注出來。 簡單的做法是將每個品類中高于平均零售價的餐品都視為高單價商品?；蛘咧苯右愿邇r位、中價位、低價位的方法劃分餐品價格等級。