火鍋賽道瘋狂“內(nèi)卷”，新晉火鍋品牌到底該如何出圈？

導(dǎo)讀

　　凜冬將至，火鍋旺季熱騰騰而來。

但“火鍋一哥”海底撈卻突然宣布將于年底前逐步關(guān)停約300家門店，而早前8月，“老二”呷哺呷哺就已官宣了關(guān)閉200家門店的決定。

　　巨頭紛紛“斷臂止血”，火鍋賽道內(nèi)卷嚴重。一方面，巨頭地位穩(wěn)固，但盈利能力減弱；另一方面，新玩家次第入局，以新鮮玩法，刷屏社交媒體上，搶登各地美食熱門榜。

　　新晉火鍋“排隊王”們，正威脅著以標準化為傲的成熟選手。

　　1、火鍋賽道，“內(nèi)卷”程度有多深？

　　火鍋相關(guān)企業(yè)42萬+，3成創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉

　　火鍋食材廣、社交屬性強，備受各地消費者青睞。機構(gòu)研報顯示，2020年中國內(nèi)地所有菜系中，火鍋市場份額更大，達14.1%；近5年火鍋市場規(guī)模復(fù)合年增長率為9.5%，2021年火鍋市場規(guī)模預(yù)計達到5200億元以上，到2025年將超過8500億元。

　　火鍋市場規(guī)模及增速

　　得益于無烹飪、易標準化的特性，火鍋賽道進入門檻較低，但坪效和產(chǎn)值較高，吸引大批創(chuàng)業(yè)者掘金。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，我國共有近42萬家在營企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“火鍋”二字；其中，超九成為個體工商戶且注冊資本在100萬元內(nèi)。

　　今年以來，新增火鍋相關(guān)企業(yè)達到6萬家；即便是在疫情沖擊的2020年，新注冊的火鍋企業(yè)數(shù)量仍達到7.9萬家。

　　競爭日趨白熱化，火鍋店“速生速朽”的故事輪番上演。2013年創(chuàng)立的火鍋企業(yè)中，目前仍在營的占比不足4成，倒閉率超50%；約3成火鍋企業(yè)在創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉。

　　火鍋賽道高度分散，呈“兩超多強”格局

　　按2020年收入計，火鍋餐廳市場CR5（前五名品牌市場占有率）僅為7.9%，其中海底撈占5.8%，呷哺呷哺占1.2%。第二梯隊中，規(guī)模突破500家的品牌并不多，如小龍坎、德莊火鍋、譚鴨血、賢合莊等品牌；其余 的餐飲品牌，門店大多在百家上下。

　　就整個行業(yè)而言，門店集中在50家以下的火鍋品牌，占比更大，為69.1%。2020年疫情加速行業(yè)洗牌，連鎖品牌逆勢擴張，保持開店節(jié)奏，助推行業(yè)火鍋連鎖化率提升至18.3%、百家門店以上品牌的門店占比提升至16.2%。

　　不過，門店數(shù)量多不代表能賺錢，品牌大規(guī)模擴張后，產(chǎn)品、管理問題逐步顯現(xiàn)。

　　近年來，海底撈、呷哺呷哺“跌下神壇”，翻臺率連年下滑、凈利潤收縮甚至虧損，經(jīng)營困境在疫情前便有所端倪，疫情后更加明顯。

　　兩位“老大哥”的日子都不好過，遑論其他“小弟”，這也側(cè)面反映，行業(yè)競爭加劇，火鍋行業(yè)護城河低，長青不易。

　　2、新晉火鍋“排隊王”，如何在紅海中分一杯羹？

　　頭部品牌長期占C位，腰部品牌強勢防守，后起之秀突圍之難可想而知。不過，仍有不少創(chuàng)立時間較短的新品牌殺出。這些新晉“排隊王”，到底如何出圈？

　　深耕靈魂鍋底與頭牌菜，制造“口味錘”

　　火鍋的靈魂，是“鍋底”。新晉品牌通過對鍋底口感的 打磨及創(chuàng)意研發(fā)，打造出特有的“口味錘”，建立深刻的味蕾記憶，令消費者一試上頭，久久難忘。

　　創(chuàng)立于2018年的楠火鍋，近期牢牢占據(jù)北京、廣州、深圳、重慶、長沙等多個城市的火鍋熱門榜TOP5。重慶飲食男女心甘情愿排隊16h等它，好的就是那“5斤油1斤料”的重口味鍋底——完勝傳統(tǒng)火鍋2斤牛油半斤料之口感。

　　九毛九去年新推的慫重慶火鍋廠，為廣州火鍋熱門榜NO.1，制霸羊城的秘密之一在于“牛油辣搭果蔬湯”鍋底——加入澳洲和牛油的老重慶牛油辣鍋，搭玉米、胡蘿卜、蘋果熬成的果蔬湯。清爽、解辣、不怕上火，能“拯救”部分吃不慣辣的廣東年輕人，滿足多元的社交需求。

　　除了鍋底，亦有品牌通過 頭牌菜塑造核心競爭力，建立產(chǎn)品護城河。

　　連續(xù)三年入圍黑珍珠指南、連續(xù)兩年入選必吃榜榜單、現(xiàn)占領(lǐng)深圳上?；疱仧衢T榜 位的周師兄火鍋，月排隊人數(shù)超10w， 高翻臺量達到了6輪。以每天冷鏈運輸?shù)降辍⒂膳腼兠麕熋胤饺バ?、加?8種原材料、歷經(jīng)9道工序的招牌大刀腰片，勇闖火鍋紅海，一年賣出超過200噸。

　　輸出地域文化、潮流文化，沉浸式吃火鍋

　　超級文和友一炮而紅后，“造景式”火鍋逐步流行起來，主打氛圍感和體驗感，如市井風、廢墟風。而新晉“排隊王”更高階的玩法，則是加碼文化輸出，為空間賦予靈魂，并結(jié)合特色服務(wù)，打造沉浸式體驗場景。

　　2020年4月正式開業(yè)的吼堂老火鍋，一直穩(wěn)居成都火鍋熱門榜TOP3，單日日均排號2249桌，一座難求。其品牌名稱從“鳴堂技藝”演變而來，門店內(nèi)文化造景考究，高度還原1930年的老成都市集風貌，設(shè)有小型巴蜀文化非遺博物館，部分門店提供換裝拍照服務(wù)、加入川劇專場、茶室、麻將館等，沉浸式體驗感強烈。

　　慫重慶火鍋廠從年輕消費者視角出發(fā)，努力做好一家為年輕人制造開心的火鍋店，又潮又有個性。從環(huán)境布置到服務(wù)，都在營造一種個性的“潮”文化，包括“廢墟風”的裝修風格、“工廠重地，嚴禁不開心”等趣味的口號和標語、廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象、每晚的街舞快閃等。

　　N種菜品創(chuàng)意混搭，追求產(chǎn)品個性化

　　火鍋因標準化模式一路高歌，但同樣因標準化陷入同質(zhì)化。在此背景下，新晉品牌劍走偏鋒，不僅研發(fā)出各式腦洞創(chuàng)意新品，還在火鍋店中賣起了甜品、小吃、茶飲等。

　　把這些副牌也當做招牌來打造，火鍋新秀們挖掘出新的可能性，將競爭升維至產(chǎn)品創(chuàng)新維度。原創(chuàng)稀缺，就意味著擁有在產(chǎn)品端的自主定價權(quán)，可借此獲得高毛利。

　　京東發(fā)布的《解碼Z世代，內(nèi)容正當潮》報告指出，追趕潮流、愛嘗鮮是“興風造浪”的Z世代新法則，他們樂于成為“ 波吃螃蟹的人”。層出不窮的新品及組合，滿足了年輕消費者對新鮮感、驚喜感的渴求。

　　楠火鍋 令人津津樂道的“雪山冰”系列甜品，是其引流、營銷、高毛利產(chǎn)品。通過造型、組合、創(chuàng)意，成為拍照神器，即使要價28-38元，亦是必點選項。

　　“火龍果魚籽蝦滑”是楠火鍋另一新奇菜品，將火龍果與蝦滑搭配，表層覆蓋魚籽，能緩解火鍋帶來的油膩感。

　　2020年創(chuàng)立的朱光玉火鍋館，占據(jù)重慶、成都火鍋熱門榜前列，已開10多家門店。其打造了暴打檸檬茶、黑糖牛乳冰等“杠把子”創(chuàng)意產(chǎn)品，售價9.9元，更具傳播力；成都新店開業(yè)，更是帶來綦江土包子、神火炒飯、丁家坡洋芋、沈大漢萬州格格四大重慶“神級路邊攤”，拉滿產(chǎn)品力。

　　花樣繁多的小細節(jié)，太加分了

　　各種免費小吃、水果、美甲、小禮物，海底撈致勝的“服務(wù)”法則，正被新來的攪局者迎頭趕上。

　　2013年首店開業(yè)便大排長隊的珮姐老火鍋，在重慶門店創(chuàng)造了單店排隊1507桌的紀錄，在美味不用等連續(xù)4年排 。

　　Slogan“回家再晚，珮姐等你”深入人心，珮姐規(guī)定“憑3天內(nèi)到達地為重慶的機票或火車票，可以打8.8折”。如今，珮姐的墻上貼滿了不同出發(fā)地的機票，成為外地游客必打卡的火鍋店。

　　土貨重慶火鍋則推出“土貨九大碗、32道甜品免費吃”的組合策略，瞄準單身群體、女性消費者?！巴霖浘糯笸搿睂⒚恰Ⅷ喣c、鴨血等重慶火鍋必點菜組成優(yōu)惠組合，滿足一人食需求，而“32道甜品免費吃”更具性價比，有效刺激消費。

　　以“你開心就好”為宗旨的慫重慶火鍋廠，承諾免收茶位費、小料費、紙巾費，飲料不好喝重做、菜品不新鮮免費退等；提供免費無限續(xù)的冰淇淋、酸梅湯；還有“慫”牌娃娃機供席間娛樂，完全拿捏了年輕人的心。

　　發(fā)力社會化營銷，以用戶思維做內(nèi)容

　　誰能獲得年輕消費者，誰就能贏得未來。Z世代是B站、小紅書等社交媒體的主用戶，也是正在崛起的主消費群體。

　　品牌需要盡可能與年輕人建立情感聯(lián)結(jié)，甚至與之成為朋友，以用戶思維做內(nèi)容，引發(fā)消費者共鳴。諸多新茶飲、美妝品牌深諳此理，但這在火鍋領(lǐng)域，尚屬新鮮。

　　珮姐老火鍋是“借勢營銷”高手，經(jīng)常借熱門話題和IP策劃主題活動。今年8月，攜手《這！就是街舞4》一起在線吃火鍋，開播5分鐘便被粉絲識別出來，一度“喜提”微博熱搜，并順勢推出5折打卡節(jié)目同款活動。

　　今年春節(jié)、國慶節(jié)，珮姐老火鍋包下重慶輕軌2號線，打造“珮姐專列”，帶上火鍋味道，穿梭在立體、魔幻的山城，這一營銷舉動引發(fā)本地消費者及游客自發(fā)分享，登上微博熱搜，被外交官華春瑩點贊。

　　楠火鍋彎道超車的秘密之一，在于出色的抖音短視頻自運營能力。圍繞火鍋場景的輕松有趣的內(nèi)容，吸引了大批粉絲關(guān)注，將線上流量向線下導(dǎo)流。 條抖音內(nèi)容發(fā)布后，獲得1.7個億左右瀏覽量，漲粉100多萬。

　　新晉火鍋“排隊王”們，無疑是當下炙手可熱的消費者新歡?？赡切u行漸遠的“舊愛”，當年也曾是TA們的“新歡”。

　　因此，如何達成長期主義，是新晉品牌們下一步需要思考的問題。在進行新品研發(fā)，做出差異化的同時，也要找到品牌的核心競爭力。唯有以產(chǎn)品促進消費者復(fù)購，才是常勝的不二法門。