新中式快餐為什么火了？

新中式快餐為什么火了？

　　導(dǎo)讀：

　　老娘舅被披露正在進(jìn)行上市輔導(dǎo)后，老鄉(xiāng)雞的A股上市計(jì)劃也在加速推進(jìn)，加上屢有上市傳聞的和府撈面、鄉(xiāng)村基，組團(tuán)挑動(dòng)資本神經(jīng)的“新中式快餐”火了。

據(jù)《雀巢餐飲2021中式餐飲報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前中式快餐占中式餐飲份額24%，2020年市場(chǎng)規(guī)模7425億元，2021年預(yù)計(jì)達(dá)到8408億元。

　　中式快餐既包括傳統(tǒng)中式快餐，也包括新中式快餐。

　　相比傳統(tǒng)中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕細(xì)分品類，營(yíng)銷手段也不再是曾經(jīng)發(fā)發(fā)微博，推薦新品、新店、新代言人“中規(guī)中矩”的路子，創(chuàng)新、個(gè)性、主題、場(chǎng)景、IP……從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“偷師”的野路子，讓新中式快餐近兩年在餐飲業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　01、新中式快餐進(jìn)入發(fā)展快車道

　　從細(xì)分品類來(lái)看，中式快餐可分為四大類：

　　 類：油炸類。由于烹飪過程對(duì)溫度、時(shí)間都有相對(duì)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，且經(jīng)高溫油炸或煎制后，產(chǎn)品口味穩(wěn)定，因而以“油炸”切入，易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。油炸品類中，西式快餐品牌規(guī)模領(lǐng)銜，中式快餐品牌以國(guó)內(nèi)特色油炸食品與外資龍頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，如小楊生煎的生煎包。

　　第二類：撈燙類。除卻通常被作為正式飯局選擇的海底撈、小龍坎、呷哺呷哺等，一人食的覓姐麻辣燙、三顧冒菜等同屬撈燙類。湯底易標(biāo)準(zhǔn)+咸辣麻口味的成癮性，使撈燙類中式快餐異常活躍，不僅催生出了門店過千的上市企業(yè)，也支撐起了各個(gè)城市街角巷口的夫妻小店。

　　第三類：粉面類，傳統(tǒng)主食賽道。由于粉面做法成熟，易標(biāo)準(zhǔn)，受眾廣泛，且進(jìn)入門檻低，因而賽道中競(jìng)爭(zhēng)熱度高，既有成名已久的蘭州拉面、沙縣小吃、味千拉面等盤踞于此，也有新消費(fèi)品牌和府撈面、遇見小面、牛家人等虎視眈眈。

　　第四類：粥飯類。規(guī)模更大、更受歡迎的品類，也是競(jìng)爭(zhēng) 為激烈的賽道。蒸功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊銘宇黃燜雞……發(fā)展出千家門店的品牌眾多。且躋身頭部后，行業(yè)排名保持相對(duì)穩(wěn)定。

　　過去，由于覆蓋人口基數(shù)更廣，作為主食的粥飯類、粉面類在中式快餐中體量極大，進(jìn)入者眾多，大品類小品牌現(xiàn)象突出，因而賽道內(nèi)多體現(xiàn)為品類與品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，受制于全國(guó)各地飲食習(xí)慣偏好的不同，例如蓋澆飯更流行于北方地區(qū)，品牌難以突破地域壁壘，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以區(qū)域作戰(zhàn)為主。

　　而新中式快餐品牌的出現(xiàn)正在改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

　　以迎合年輕群體喜歡為特有優(yōu)勢(shì)，新中式快餐品牌依托自身特有經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)能力，并借助資本力量，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)凝聚到對(duì)消費(fèi)群體的搶奪，與對(duì)一二線城市的高密度占領(lǐng)。

　　新中式快餐品牌身上有著鮮明的90后印記。

　　相較于傳統(tǒng)餐企偏好在可接觸各類人群的街邊開店，新中式快餐店的選址更傾向于對(duì)工薪階層、年輕群體友好便捷的購(gòu)物中心與辦公區(qū)。

　　各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于飯局與傳統(tǒng)快餐之間的定位，在緩解健康焦慮的基礎(chǔ)上，讓用餐場(chǎng)景既可以是外賣、到店一人食，也可以是輕社交，受到白領(lǐng)群體與偏好輕松交友的消費(fèi)者青睞。

　　潮流視覺、休閑舒適的用餐氛圍與中高端的餐廳格調(diào)，也極為貼合年輕消費(fèi)者的審美與心理需求。

　　例如老鄉(xiāng)雞清新自然的原木色裝修，與其強(qiáng)調(diào)的健康理念一脈相承；和府撈面突出餐廳內(nèi)簡(jiǎn)約雅致的氛圍感，滿足消費(fèi)者“書房中撈面”的精神物質(zhì)雙需求。

　　綜上所述，新中式快餐打破了傳統(tǒng)意義的餐廳服務(wù)概念，將快餐的關(guān)注點(diǎn)從快速、飽腹、實(shí)惠，轉(zhuǎn)移到健康、美味、享受，并與顧客進(jìn)行增值互動(dòng)。

　　這也在一定程度上解釋了，為什么均價(jià)20元左右的面，在購(gòu)物中心即便賣到50元，消費(fèi)者卻依然趨之若鶩。

　　目前新中式快餐品牌處于發(fā)展起步期，但增速迅猛。行業(yè)規(guī)模從743億到1815億僅用4年時(shí)間。

　　同新中式快餐品牌一道出現(xiàn)的，是消費(fèi)力的不斷提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，全國(guó)居民人均可支配收入17642元，同比名義增長(zhǎng)10.3%。

　　上海、北京、浙江位居前三甲，人均可支配收入超3萬(wàn)元。其余省份均在3萬(wàn)元以下，排名 末的省份新疆人均可支配收入為9639元。

　　各省市收入水平的巨大差異也注定了，價(jià)格高昂的新中式快餐品牌尚不能走進(jìn)全國(guó)，消費(fèi)力更足的一二線城市仍是這些品牌的大本營(yíng)。

　　02、中式快餐品牌的擴(kuò)張能力

　　隱藏在新中式快餐行業(yè)高速發(fā)展下的，是各家品牌精心設(shè)計(jì)的擴(kuò)張模式。

　　1、完善的后端供應(yīng)鏈體系+有限的門店操作流程，構(gòu)建可復(fù)制的商業(yè)模式

　　新中式快餐品牌通常以合作上游供應(yīng)商，或直接參與種植或養(yǎng)殖的形式，保證食材價(jià)格及質(zhì)量的穩(wěn)定。

　　以老鄉(xiāng)雞為例，公司以土雞作為主要食材，一方面可作為特色品類，與其他品牌實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，土雞的飼養(yǎng)技術(shù)門檻并不高，可與全國(guó)農(nóng)戶合作飼養(yǎng)，保證產(chǎn)品的供應(yīng)，并降低企業(yè)成本。食材量?jī)r(jià)的穩(wěn)定性，為企業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

　　與此同時(shí)，新中式品牌還以自建中央廚房，將食材加工為成品或半成品，繼而通過合作第三方或自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，配送至門店。

　　這些措施將有助于簡(jiǎn)化菜品在門店的制作過程，加之門店嚴(yán)格易執(zhí)行的公式化操作，確保菜品風(fēng)味一致，減少門店對(duì)廚師的依賴程度，提高門店的標(biāo)準(zhǔn)化水平和可復(fù)制性。

　　以九毛九為例，其分別在廣東、湖北、海南建設(shè)了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房，并配備了包括冷凍倉(cāng)庫(kù)、冷倉(cāng)庫(kù)和常溫倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的三大倉(cāng)儲(chǔ)體系，為其終端門店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　在中央廚房輻射區(qū)域外的門店，九毛九則通過與第三方餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)合作解決食材供應(yīng)問題。同時(shí)，通過第三方物流公司將食材從中央廚房運(yùn)送到餐廳，加強(qiáng)對(duì)門店體系的支持能力。

　　九毛九的成品或半成品到達(dá)終端門店后，根據(jù)食材種類的不同將烹飪流程分別拆解為幾大步驟，由廚師標(biāo)準(zhǔn)化操作。門店所提供的服務(wù)有限，并有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)手冊(cè)，在提高每個(gè)門店效率的同時(shí)，使所有門店的服務(wù)整齊劃一。

　　2、個(gè)性化營(yíng)銷+品牌高頻出圈+私域運(yùn)營(yíng)，塑造品牌長(zhǎng)期勢(shì)能

　　年輕客群是新中式快餐品牌的主要消費(fèi)群體，他們既聚集于主流社交媒體，也分散在個(gè)性化的垂直社區(qū)之中。品牌想要觸達(dá)年輕群體并形成高效轉(zhuǎn)化，吸引年輕人眼球的營(yíng)銷舉措、高頻的出圈姿勢(shì)、長(zhǎng)期的私域運(yùn)營(yíng)必不可少。

　　以和府撈面為例，其除卻和屢次登上微博熱搜脫口秀大會(huì)合作，為品牌塑造“人間清醒”的形象，征服年輕人；還與分眾傳媒合作，霸屏電梯媒體，觸達(dá)工薪階層；并在店內(nèi)策劃漂流瓶等活動(dòng)帶來(lái)社交破冰的驚喜，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感粘度，培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣。

　　3、精簡(jiǎn)菜品SKU+弱化社交，提高點(diǎn)餐出餐率與翻臺(tái)率

　　爆款策略搭配短菜單，既可讓餐廳集中資源重復(fù)做品類較少的菜品，提升效率；又可降低顧客選擇難度，縮短點(diǎn)單時(shí)間，使點(diǎn)餐出餐效率更高。

　　相較傳統(tǒng)餐廳，新中式快餐廳往往存在服務(wù)簡(jiǎn)化的情況，沒有包廂，團(tuán)體就餐位置通常在四人位及以下，避免了宴請(qǐng)、聚餐等活動(dòng)由于人數(shù)過多，帶來(lái)的長(zhǎng)時(shí)間逗留。

　　餐廳也沒有迎賓、傳菜環(huán)節(jié)，點(diǎn)單、取菜、買單自助，其所搭建的快捷、輕社交的場(chǎng)景使顧客在享受完美食后下意識(shí)會(huì)選擇主動(dòng)離開，提升了顧客的用餐效率與餐廳翻臺(tái)率。

　　例如超級(jí)文和友的菜單上，有著極為簡(jiǎn)明的10元、20元、30元的價(jià)格帶分類，利于消費(fèi)者快速做出點(diǎn)菜決定，提升點(diǎn)餐出餐率。在提升翻臺(tái)率上，脫離正餐語(yǔ)境的小吃與店門口的長(zhǎng)隊(duì)，無(wú)不暗示著消費(fèi)者用餐完成后及時(shí)離開。

　　03、資本助力與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展

　　新中式快餐快速擴(kuò)張背后，不乏資本的身影。

　　粉面類品牌中，和府撈面今年6月獲得CMC資本、眾為資本等的8億元的投資后，遇見小面7月也獲得了來(lái)自碧桂園創(chuàng)投、喜家德的1億元的投資。粥飯類品牌老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，撈燙類品牌小蠻椒，油炸類品牌夸父炸串身后也均有資本支持。

　　當(dāng)下代際更替，消費(fèi)需求和方式正在發(fā)生劇烈變化，是新品牌搶占消費(fèi)者心智和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵期，擁抱資本可解決企業(yè)在資金問題上的燃眉之急，加快擴(kuò)張速度。

　　遇見小面創(chuàng)始人宋奇曾直言，“企業(yè)要和投資人十分緊密。至于拿到投資后的資金如何使用，需要各個(gè)方面的建設(shè)，比如平臺(tái)建設(shè)，這些都需要超前投入，也就是花未來(lái)的錢……所以用一句話來(lái)總結(jié)就是，拿錢換了時(shí)間。資金能夠改變自己的視野和格局”。

　　企業(yè)因資本的介入為得到更多動(dòng)力，快速補(bǔ)全短板，依托菜品、營(yíng)銷上等的某一創(chuàng)新，做大品牌知名度，吸引客流打卡消費(fèi)，可在短期內(nèi)取得極為出色的單店業(yè)績(jī)。

　　但另一方面，快速擴(kuò)張也可能使尚不成熟的商業(yè)模式被提前大面積推行，隨著同店表現(xiàn)逐步回歸理性并趨穩(wěn)，企業(yè)可能面臨整體營(yíng)收虧損等的更多考驗(yàn)。

　　綜合來(lái)看，資本的早期介入有利有弊，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品力、品牌力、商業(yè)模式與單店模型的打磨依然是重中之重。將資本置于良性加速器的位置，才有望成就品牌，而非增加品牌的試錯(cuò)成本。

　　而在消費(fèi)需求迭代、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)本身的產(chǎn)品力、品牌力也要接受更為全面的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。

　　味千中國(guó)曾是引領(lǐng)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的龍頭企業(yè)，在味千拉面被引入中國(guó)的早期階段，憑借著“日式”形象，“大骨熬湯”的噱頭，吸引了大批年輕人買單。

　　2007年，味千中國(guó)登陸港交所，獲192倍認(rèn)購(gòu)，融資2.5億美元，成為內(nèi)地頭家登陸香港資本市場(chǎng)的連鎖餐飲企業(yè)。其創(chuàng)始人潘慰直接晉升為內(nèi)地餐飲行業(yè)女首富。

　　但隨著2011年味千中國(guó)被曝出使用濃縮液勾兌骨湯后，品牌形象一落千丈、高昂的溢價(jià)不再具備支撐點(diǎn)，企業(yè)業(yè)績(jī)走上下坡路。根據(jù)味千中國(guó)財(cái)報(bào)，2011年其凈利潤(rùn)下挫21.8%，凈利率則從上一年的16.7%降至11.9%。

　　近些年隨著國(guó)潮風(fēng)起，更多中高端快餐品牌出現(xiàn)，味千中國(guó)“日本濾鏡”的吸引力銳減，品牌營(yíng)收不斷下滑。2020年，其營(yíng)收達(dá)到18.20億元，同比減少29%，并在期內(nèi)凈虧損7786萬(wàn)元。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌做大不僅需要關(guān)注品牌定位能否為自身帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；標(biāo)準(zhǔn)化程度能否支撐門店的規(guī)模化擴(kuò)張；還要看品牌能否伴隨行業(yè)升級(jí)，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智；是否具備產(chǎn)品持續(xù)迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。