2020消費投資復盤：大餐飲板塊為何被熱捧？

吃吃喝喝，本來就是人生常態(tài)，不過在消費品投資領域，過去這一直是冷門的存在。不過，在2020年，形勢發(fā)生了變化。越來越多的消費品牌成為投資人眼中的香饃饃，融資金額和估值屢創(chuàng)新高。一個典型現(xiàn)象是，一些熱門的消費品投資項目，已經(jīng)明顯成為了“甲方”，由于想投進來的資本方太多，項目方已經(jīng)開始對資本們挑挑揀揀了，他們要先看資本對自己項目和賽道的理解，再來決定見誰不見誰。

　　這種狀態(tài)，估計只有二級市場的白酒概念可以比。更近有個段子不是說嗎？什么？你想讓白酒公司給你做路演？你配嗎？

　　其實即使是從二級市場退出的角度看，今年同樣是消費品牌的豐收之年。2020年初在疫情的壓力下，良品鋪子頂著壓力“云敲鐘”，如期上市。熟悉資本市場的人，或許會對良品鋪子所在的零食賽道有所聯(lián)想。消費品 初讓機構和市場意識到可以賺得不亞于科技互聯(lián)網(wǎng)的收益，是周黑鴨的上市，這也是天圖投資的成名作。隨后，農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特、巴比饅頭、完美日記陸續(xù)IPO上市，一個又一個紅得發(fā)紫的消費項目走完了從一級市場到二級市場的躍遷之旅。

　　越來越多的投資機構開始投入人力看消費賽道，一些以前主投科技互聯(lián)網(wǎng)的資本也開始成立消費組。不過，事情的另一方面是，消費品賽道迅速升溫、項目估值短期內(nèi)呈指數(shù)級增長，也讓一些投資方感覺暈眩。比較典型的案例是，白家食品可以在6個月內(nèi)連續(xù)完成AB兩輪融資金額過億的融資。而今年7月，36氪披露元氣森林接受紅杉資本新一輪融資，估值超過20億美元，也就是140億元人民幣。而彼時，元氣森林還是一個市場規(guī)模大約在10億元產(chǎn)能左右的公司。

　　不少人為錯過了元氣森林、完美日記這樣的公司而懊悔，而這種懊悔更好的解釋就是： ，我沒看懂。第二，價格實在是太貴了。“現(xiàn)在消費品投資是這樣，它成名之前，它求著你，它成名之后，機構什么都不是。一下子就長得很大了?！币晃煌渡砥渲械耐顿Y經(jīng)理說道。這從某種程度上說明了消費投資的這一波紅利，正在改變“機遇偏愛有準備的頭腦”這句話。現(xiàn)在是，有沒有準備好，大家都在搶?！敖衲昕梢哉f，是真正的消費品投資元年。”一位一線投資人對虎嗅表示。

　　在2019年，虎嗅曾經(jīng)撰文《消費投資，仍舊是水大魚小》對消費品投資進行復盤。而今年，大魚則是一條接著一條跳出水面。那么，其背后的核心推動力是什么？

　　消費升級仍舊是一個寬泛的說法。發(fā)現(xiàn)消費品投資火熱的背后主線，其實還是消費者在更加多元細分的場景，追求著屬于自己的“小幸福”。

　　抄底吃喝

　　我們梳理了2020年一些熱門案例，發(fā)現(xiàn)這一輪消費升級帶來的投資熱，首當其沖的，仍舊是和吃喝相關的餐飲和食品飲料板塊。

　　2020年部分過億元（人民幣）餐飲和食品融資項目（根據(jù)公開資料整理，文章已經(jīng)提到的項目不再重復）：

　　2月鍋圈完成5000萬美元B輪融資。由IDG領投。（7月又完成一輪融資）

　　2月文和友餐飲獲投1億人民幣戰(zhàn)略投資，由加華資本自家投資。

　　3月巴奴毛肚火鍋完成近億元人民幣戰(zhàn)略投資，由番茄資本自家投資。

　　4月a1零食研究所完成近2億元B+輪投資，中金文化消費基金領投。

　　5月簡愛酸奶完成4億元A輪融資，投資方包括經(jīng)緯中國、黑蟻資本等。

　　5月自嗨鍋完成億元級別的融資，投資方為經(jīng)緯中國。

　　9月漢口二廠完成億元級別A+輪融資，順為資本領投。

　　9月三頓半完成過億元B輪融資，紅杉資本領投。

　　12月和府撈面完成4.5億元融資，投資方為騰訊投資。

　　今年年初，西貝董事長賈國龍通過媒體對外呼吁，稱西貝在疫情的壓力下，現(xiàn)金流告急。這則消息曾經(jīng)讓人唏噓不已。很多人的 反應是，西貝尚且如此，那么很多中小餐飲品牌的壓力可想而知。

　　不過，資本圈卻對此嗅出了不同的信號。在隨后的一段時間內(nèi)，一些餐飲的頭部品牌都接到了資本的主動問詢，詢問是否有開放融資的計劃。3月份，文和友和巴奴火鍋就拿到融資。2020年過半的時候，DoNews統(tǒng)計了上半年的66起消費領域投融資事件，其中，食品酒飲無疑是占比 多的，但是餐飲美食細分領域緊隨其后，完成了21筆融資。這個數(shù)據(jù)還是值得注意的。畢竟在過去看來，餐飲賽道整體并不是一個好的投資方向，A股上市公司比較少，退出困難。公司合規(guī)難度成本較高，財務報表不夠靚麗。同時，行業(yè)比較傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改造難度比較大。

　　但是這并不能阻礙餐飲板塊的逆勢上揚。今年年底，做早餐的巴比饅頭主體公司中飲股份成功上市，虎嗅曾經(jīng)撰文《2元一個包子，17年吃出一個上市公司》給予解讀。而就在更近，騰訊投資4.5億元，領投和府撈面D輪融資。算是給這一年的餐飲投資畫上句號。

　　這里說的餐飲，還是比較傳統(tǒng)意義上的餐飲板塊，如果我們把一些延伸出來的板塊也算進來，那么今年無疑是大餐飲消費的好時代。

　　比如在新式茶飲板塊，奈雪的茶完成了新一輪融資，估值16億美金，投資方為深創(chuàng)投。而以規(guī)模取勝的蜜雪冰城，在達到萬店節(jié)點的同時，在高瓴資本、美團旗下龍珠資本的支持下，蜜雪冰城計劃融資10億—20億元，估值約200億人民幣。業(yè)內(nèi)還有傳聞說這將是上市前的 后一輪融資。當然，這話自然也會加大投資機構的焦慮感。

　　整個大餐飲板塊被熱捧的背后原因是什么？疫情的影響只是一個原因，畢竟資本不是救火員，很多餐飲企業(yè)出現(xiàn)困難，卻未必是資本投資的理由。而資本要找的，一定還是有潛力實現(xiàn)高成長的選手。

　　天圖投資創(chuàng)始合伙人、CEO馮衛(wèi)東認為，整個餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟是餐飲被重新估值的原因。在未來消費APP舉辦的峰會上馮衛(wèi)東講到：“餐飲業(yè)出現(xiàn)了真正的投資機會，一個產(chǎn)業(yè)的成熟需要有基本的專業(yè)化分工，自己獲得高速的發(fā)展，過去餐飲企業(yè)長不大，勞工的問題，食品安全的問題，各種因素出一點點就會讓企業(yè)遭受滅頂之災。現(xiàn)在各種各樣的專業(yè)化分工，有現(xiàn)代化的渠道，購物中心的形式讓你規(guī)范化開店變得很快，還有移動互聯(lián)網(wǎng)的應用讓你門店的管理變得數(shù)字化，突破規(guī)模不經(jīng)濟的問題，還有像靈活用工勞務派遣的情況，還有食材供應鏈的成熟，現(xiàn)在餐飲企業(yè)的成長速度比我們過去十年提升了10倍以上?！?br />
　　這是從B端的視角來看待，而從C端的視角看，餐飲和新式茶飲究竟給消費者帶來什么，虎嗅認為還是那種小小的幸福感，從感官到心理的愉悅感。

　　馮衛(wèi)東還提出，對于整個消費食品賽道，“趨勢性的力量就是健康+便捷+美味”。從這個角度看，新式茶飲崛起合情合理。比如蜜雪冰城，以平價取勝，口感也不差。而長沙現(xiàn)象級的產(chǎn)品茶顏悅色，其奉獻的產(chǎn)品其實不僅僅是茶飲，還有那種典型中國風的產(chǎn)品調性和審美，這些視覺沖擊與產(chǎn)品帶來的味覺沖擊，其實是一體的。茶顏悅色走出長沙 站來到武漢，就有人據(jù)說排隊超過六小時。 重要的是，一個品牌如果沒有帶來愉悅感，這么漫長的等待是不可能完成的。

　　從品牌的角度來看，這確實是中國本土消費品牌崛起的信號，很多在2020年走紅成為大眾視野爆款的“產(chǎn)品”，其背后的品牌也在被認真解讀，這是一個積極的信號。

　　新品牌新符號

　　關于產(chǎn)品和品牌的關系，黑蟻資本管理合伙人何愚有個解讀?！爱a(chǎn)品本身是不需要刻意傳播的，而品牌是需要跟用戶溝通的。”

　　這其實是把產(chǎn)品和品牌拆解開來，語境里的產(chǎn)品，更多的是指其功用層面。而這里說的品牌，更多是情感和認知層面，也就是前文所說的愉悅感體驗的源泉。

　　在2020年，很多消費品牌值得我們記住，關注的理由，不是他們賣了多少瓶水，而是他們在認真打造一個新的品牌。

　　當然，這里說的新，是個相對的概念。比如今年上市的農(nóng)夫山泉，仍舊可以說自己是個新品牌。所謂的新，更多的不是品牌存在的時間，而是指他們背后所（試圖）代表的消費者。

　　不能不提到元氣森林。在一次公開演講中，元氣森林副總裁宗昊展示了一張百度關鍵詞的云圖，其中 醒目的一個詞不是“元氣森林”，而是“少年”。

　　這里的少年，當然不是年幼無知的同義詞，而是應該更接近“年輕”這個含義。

　　關于元氣森林有很多誤解，有人認為元氣森林是靠營銷起家。也有說法認為元氣森林是無糖這個概念押得好。不過后來跟風者眾，卻沒有人能復制元氣森林的表現(xiàn)。所有這些在創(chuàng)始人唐彬森看來都不是根本，根本是真正讀懂新一代消費者。

　　很多人提到唐彬森會提到做游戲的背景。其實可能更值得注意的是唐彬森離開游戲公司后，成立了挑戰(zhàn)者資本。元氣森林的前身本來是唐彬森投資的項目，后來唐彬森的團隊決定自己下場。下場時的唐彬森沒有后顧之憂，早已財富自由的他不存在追求個人財富的私念，也沒有傳統(tǒng)行業(yè)的條條框框，他就是想挑戰(zhàn)一下傳統(tǒng)行業(yè)。這種心態(tài)，不是正和現(xiàn)在的很多“年輕人”很像？

　　新一代消費者很多都是在家境富足的環(huán)境里長大，他們不再為生計所迫，而是更加追求興趣的驅動和自我體驗的提升。他們愿意為品質感和身份認同感支付溢價。

　　這對于投資方也是一個全新是挑戰(zhàn)。在科技互聯(lián)網(wǎng)投資時，有時候抄作業(yè)就能有不錯的成績。這種抄作業(yè)更多指的是，今天在歐美發(fā)達市場出現(xiàn)的新技術新應用就是中國市場的未來，提前布局就好。但是消費市場并非如此?！氨热缈磳櫸锸袌觯跉W美市場如果投資這塊肯定優(yōu)選是狗的項目，但是在中國，肯定是貓的項目優(yōu)先。”何愚說。

　　而另一方面，很多科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有BAT等大廠的背景，而在消費品投資領域，很多創(chuàng)業(yè)者的背景則沒那么重要的了，英雄不問出處，他做的事情才重要。他做的事情，年輕人是不是喜歡，才更重要。

　　在這種趨勢下，其實2020年的消費零售品牌也出現(xiàn)了一個新的變化，那就是在細分領域強勢的品牌，開始表現(xiàn)出比較強的跨界和延伸能力。

　　這里面值得一提的是農(nóng)夫山泉。除了飲用水市場的主打品牌，農(nóng)夫山泉在茶飲料市場有茶π，市場表現(xiàn)也不錯。果汁市場有農(nóng)夫果園，關鍵是農(nóng)夫山泉還推出了面膜等產(chǎn)品，并邀請蔡徐坤代言。而元氣森林在飲料市場也在嘗試不同細分賽道的產(chǎn)品。而新式茶飲品牌喜茶則是推出喜小茶，直接和元氣森林角逐飲料市場。新式茶飲另一家代表企業(yè)奈雪的茶則是推出了新型門店奈雪PRO，店里也賣起了咖啡。

　　原來人們比較喜歡看重互聯(lián)網(wǎng)平臺項目，一個是高成長性，另一個則是互聯(lián)網(wǎng)帶來的規(guī)模效應和平臺效應很容易形成贏家通吃，強者恒強。一個互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步壯大的過程，也說逐步消滅同質化競爭的過程。但是消費品不一樣，品牌的影響力和符號意義本身可以成為一種壁壘。只要這個品牌可以清晰的鎖定自己的用戶群，在用戶群的需求圈層之內(nèi)，有 優(yōu)勢的品牌可以盡情的玩。

　　前提是，你的品牌有自己的粉絲，粉絲對你的認同感遠遠超越所謂的性價比，品牌對于自己的粉絲有“指揮能力”。

　　黑蟻資本的何愚認為，消費的改變，本質上其實是消費者與品牌的溝通方式在改變。在這個前提下，產(chǎn)品、渠道、IP、空間都是組合元素。他提到了星巴克的例子，“從產(chǎn)品到IP到空間，星巴克其實是在服務多場景下的全客群，構建了一個具有確定性的高緯度品牌?！?br />
　　事實上，新消費品牌的崛起，也對市場上已有的成熟品牌提出了新的挑戰(zhàn)，以星巴克為例，無論是瑞幸咖啡的沖擊，還是三頓半這類主打線上渠道的咖啡品牌的崛起，都在一波又一波沖擊著星巴克、雀巢的用戶人群——咖啡的高頻消費者。雖然場景不同，但是人群重疊。但是星巴克在用戶心智認知上，始終是咖啡連鎖的 品牌，甚至就是咖啡館的代名詞。

　　星巴克的品牌一哥地位牢不可破，除去背后供應鏈，公司管理能力的差異，星巴克這一品牌本身的生命力還是核心因素，更近星巴克創(chuàng)始人舒爾茨又出了本新書，并開始在中國市場做宣傳。他是那么熱愛著書立說嗎？其實他只不過是不斷的通過書的形式，把星巴克的品牌內(nèi)核不斷重復而已。為了讓品牌不因時間的流逝而褪色，他本人成了更大的品牌官和推手。

　　當然，今天的年輕人已經(jīng)未必需要通過閱讀經(jīng)典著作這種方式來膜拜一個品牌了。B站、抖音各種社交工具才是他們活躍的舞臺。但是對于品牌來說，如何在自己的賽道打造出一個中國版的星巴克，中國版的可口可樂，成為一個真正“高緯度”的品牌，能夠讓自己的品牌出自拳頭產(chǎn)品，又不被產(chǎn)品所束縛，才是今天被資本追捧的新消費品牌所應該思考的。