銷售客流增15%、會(huì)員消費(fèi)占92% 周黑鴨會(huì)員店釋放什么信號(hào)

6月26日，周黑鴨頭家會(huì)員店在武漢開(kāi)業(yè)。這家經(jīng)營(yíng)面積80平方米的門店由周黑鴨江漢路二店升級(jí)改造而來(lái)。

　　升級(jí)改造之后的周黑鴨會(huì)員店被媒體描述為充斥著“黑科技”和跨界元素的門店。比如，它將門店中間的收銀區(qū)打造為環(huán)繞式吧臺(tái)，會(huì)員可以在這里自助茶歇；它引入了可以用會(huì)員積分兌換飲品的咖啡機(jī)；它鋪設(shè)在地面的AR投影游戲，可以感應(yīng)顧客的體重而與之互動(dòng)；此外，它還在門口安置了兩臺(tái)24小時(shí)自助販賣機(jī)，全天候銷售周黑鴨產(chǎn)品。

　　新零售的風(fēng)口之下，一些企業(yè)在門店創(chuàng)新上狠下血本，重金投入高科技設(shè)備，從而走入了“炫技”的歧途， 終與零售本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)。那么，周黑鴨這家“黑科技”門店也是營(yíng)造概念的炫技派嗎？

　　當(dāng)然不是！周黑鴨華中區(qū)域總經(jīng)理駱昭斌表示，周黑鴨不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，所有投入都是圍繞著會(huì)員服務(wù)展開(kāi)。“數(shù)據(jù)顯示，門店改造之后銷售和客流量同時(shí)提升了15%；日均新增會(huì)員數(shù)提升了近四倍；會(huì)員消費(fèi)占比由原來(lái)的55.86%提升為當(dāng)前的91.76%”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　周黑鴨推出會(huì)員店背后是其對(duì)會(huì)員消費(fèi)縱深的企圖。自2016年在香港上市以來(lái)，周黑鴨就在會(huì)員體系上不斷投入，比如升級(jí)信息系統(tǒng)，與微信、支付寶等合作推廣電子會(huì)員卡等。2017年財(cái)報(bào)顯示，截止去年底，周黑鴨會(huì)員數(shù)接近1000萬(wàn)人，銷售占比30%。“在鹵味領(lǐng)域，擁有千萬(wàn)會(huì)員數(shù)的企業(yè)并不多見(jiàn)”，駱昭斌表示。

　　這兩年，一些聚焦單一品類的專業(yè)店呈現(xiàn)出品類擴(kuò)張和向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。比如鮮豐水果開(kāi)出生鮮店、開(kāi)展與便利店的跨界合作；良品鋪?zhàn)釉趥鹘y(tǒng)的休閑食品之外增加生鮮和烘焙品類；甚至周黑鴨在去年也推出小龍蝦項(xiàng)目。

　　那么，專業(yè)店跨界經(jīng)營(yíng)的核心是什么，品類擴(kuò)張的半徑如何設(shè)定?《第三只眼看零售》認(rèn)為，這個(gè)核心就是會(huì)員經(jīng)營(yíng)。這兩年，跨界業(yè)態(tài)越來(lái)越多，傳統(tǒng)零售企業(yè)頻頻遭遇跨界打劫而導(dǎo)致客流下滑。在這樣的背景下，零售企業(yè)面臨由此前的經(jīng)營(yíng)品類向經(jīng)營(yíng)會(huì)員轉(zhuǎn)變。

　　但問(wèn)題是，周黑鴨產(chǎn)品屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，它適合走深耕會(huì)員這條道路嗎？

　　三種店型覆蓋一座城

　　會(huì)員店、標(biāo)準(zhǔn)店、無(wú)人店

　　“周黑鴨會(huì)員店與標(biāo)準(zhǔn)門店在購(gòu)物邏輯上有著完全不同的設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)門店的購(gòu)物邏輯是店員在柜臺(tái)后面給消費(fèi)者拿取，一臺(tái)冰柜將消費(fèi)者與店員分隔開(kāi)來(lái)。會(huì)員店的邏輯則是消費(fèi)者自拿自取，店員不承擔(dān)拿取、販賣工作，而是以服務(wù)顧客為主。比如幫助消費(fèi)者體驗(yàn)新設(shè)備、引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員等”，駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　據(jù)了解，周黑鴨會(huì)員店呈“U”型布局，根據(jù)不同主題分為三個(gè)區(qū)域。鎖鮮包裝區(qū)，兩節(jié)一米八的冷藏柜陳列著氣調(diào)包裝的鎖鮮商品；真空包裝區(qū)，主要以小禮盒、伴手禮、口袋裝等規(guī)格包裝，適用于長(zhǎng)途攜帶和儲(chǔ)存的商品；互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，安置會(huì)員咖啡機(jī)、體感互動(dòng)屏、攝像頭會(huì)員識(shí)別設(shè)備、會(huì)員自助售貨機(jī)等。

　　駱昭斌表示，雖然周黑鴨會(huì)員店引入了多款體驗(yàn)設(shè)備，但門店的坪效和陳列貨架組數(shù)并沒(méi)有因此減少。主要有兩個(gè)原因：一是采用開(kāi)放式柜臺(tái)，自助選購(gòu)將原本封閉的空間釋放出來(lái)；二是采用的體驗(yàn)設(shè)備多布置在靠墻的位置，實(shí)際上占用的空間較少。

　　數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨會(huì)員店改造完成至今，銷售額和客流量同時(shí)提升15%。這主要來(lái)自會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)。抽取該門店改造前的2018年1月1日至4月12日、改造后的2018年6月18日至7月12日這兩個(gè)階段的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比，門店改造后日均會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)提升了四倍，會(huì)員消費(fèi)占比從55.86%提升至91.76%。

　　“鹵味店有一個(gè)特點(diǎn)，門店開(kāi)業(yè)超過(guò)三年就面臨增長(zhǎng)放緩甚至下降的趨勢(shì)，需要重裝升級(jí)。周黑鴨會(huì)員店此前是江漢路二店，已經(jīng)開(kāi)業(yè)了6年時(shí)間。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，升級(jí)改造基本上符合預(yù)期”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　在開(kāi)出會(huì)員店基礎(chǔ)之上，周黑鴨正在形成“會(huì)員店—標(biāo)準(zhǔn)店—無(wú)人店”的布局。《第三只眼看零售》了解到，周黑鴨會(huì)員店未來(lái)有兩種類型。一是旗艦店，就像剛剛改造完成的江漢路二店，主要以提升顧客體驗(yàn)和品牌宣傳為目的，一座城市至多開(kāi)設(shè)一到兩家；另一種是中小型會(huì)員店，主要是鼓勵(lì)會(huì)員參與活動(dòng)，以拉動(dòng)新會(huì)員和為老會(huì)員服務(wù)為目的。

　　標(biāo)準(zhǔn)店是周黑鴨當(dāng)前的主流門店，面積從幾十平方米到200平方米不等，SKU數(shù)大概在56個(gè)左右。其中100平方米以上的門店只有兩家，分別位于北京和武漢的高鐵站，其余多數(shù)門店在100平方米以內(nèi)。財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨截止到去年底，門店總共1027家，所有門店均為自營(yíng)。

　　按照駱昭斌的說(shuō)法，周黑鴨的標(biāo)準(zhǔn)店是“一個(gè)店型打天下”。門店構(gòu)成簡(jiǎn)單，由冷柜、收銀臺(tái)、倉(cāng)庫(kù)和員工整理柜構(gòu)成。月銷售額在15萬(wàn)元以下的標(biāo)準(zhǔn)門店配置三名店員；月銷售額十五萬(wàn)以上的門店配置4-6名員工。

　　盡管周黑鴨標(biāo)準(zhǔn)店是“一個(gè)店型打天下”，但依然根據(jù)不同的商圈分為窗口店、商圈店、校園店、街邊店、社區(qū)店等不同形態(tài)。

　　需要注意的是，交通樞紐是周黑鴨選址的一個(gè)重要方向。財(cái)報(bào)顯示，圍繞交通樞紐布點(diǎn)的門店銷售占到了周黑鴨總體銷售的40%?！叭珖?guó)交通樞紐依然是我們網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略中心，其有助于我們提升品牌認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力”。周黑鴨董事局主席周富裕表示。

　　無(wú)人店是周黑鴨不久前嘗試的另一種業(yè)態(tài)。今年5月，周黑鴨與騰訊合作在深圳開(kāi)了 無(wú)人店，采用人臉識(shí)別、智能支付等功能，實(shí)現(xiàn)全自助購(gòu)物?！盁o(wú)人店是我們業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，主要適用于一些客流不是很密集，但仍然有需求的地方，可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)。我們做過(guò)一個(gè)測(cè)試，只要一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一分鐘內(nèi)有20人經(jīng)過(guò)便可布置一間無(wú)人店或者自動(dòng)收貨柜”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　基于上述業(yè)態(tài)，周黑鴨以“會(huì)員店—標(biāo)準(zhǔn)店—無(wú)人店”的模式，在覆蓋城市的同時(shí)布局全國(guó)市場(chǎng)。截止目前，周黑鴨已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)15個(gè)省份的60座城市?！拔覀?cè)谏罡A中市場(chǎng)的同時(shí)將進(jìn)軍山東、安徽等新區(qū)域。”周黑鴨董事局主席周富裕表示。

　　會(huì)員銷售占比瞄準(zhǔn)60%，復(fù)購(gòu)率30%

　　經(jīng)營(yíng)會(huì)員將成為實(shí)體店必修課

　　按照周黑鴨的規(guī)劃，未來(lái)會(huì)員銷售占比要超過(guò)60%。五年前，曾經(jīng)在沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等零售企業(yè)有過(guò)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的駱昭斌剛剛加入周黑鴨。他當(dāng)時(shí)思考的一個(gè)問(wèn)題是：周黑鴨產(chǎn)品作為典型的沖動(dòng)型消費(fèi)商品，它能走深耕會(huì)員這條道路嗎？

　　但后來(lái)他通過(guò)對(duì)周黑鴨會(huì)員的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)數(shù)量龐大且忠誠(chéng)度非常高的群體。“我們的會(huì)員多數(shù)為30歲以下的女性，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為30%”。駱昭斌表示。

　　“周黑鴨 早叫做周記怪味鴨，它在香辣中夾雜了一絲甜味，這種特有的味覺(jué)記憶在眾多鴨類產(chǎn)品中具有極強(qiáng)的辨識(shí)度，因此也能匯聚起數(shù)量龐大的固定客群”。駱昭斌告訴《第三只眼看零售》。

　　圍繞著會(huì)員營(yíng)銷，周黑鴨也做了很多跨界嘗試。舉例來(lái)說(shuō)，周黑鴨曾經(jīng)與湖南著名面膜美妝品牌御泥坊聯(lián)合打造了一款名為“小辣吻”的唇膏。這款可以食用的唇膏一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。在整個(gè)公司層面，周黑鴨針對(duì)年輕女性的消費(fèi)群體提出了“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的口號(hào)。據(jù)了解，在周黑鴨內(nèi)部，會(huì)員體系是由一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，該團(tuán)隊(duì)直接向董事長(zhǎng)助理匯報(bào)。

　　周黑鴨發(fā)力會(huì)員背后反映出這樣一個(gè)趨勢(shì)：當(dāng)越來(lái)越多的新物種進(jìn)行跨界打劫，實(shí)體店由原來(lái)經(jīng)營(yíng)品類向經(jīng)營(yíng)會(huì)員進(jìn)行轉(zhuǎn)型。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)在變、商品在變、品類在變，唯有忠誠(chéng)的會(huì)員跟隨你一直成長(zhǎng)。

　　經(jīng)營(yíng)品類和經(jīng)營(yíng)會(huì)員有本質(zhì)上的不同：前者的核心是多賣商品，多開(kāi)門店以更好地賣商品；而后者的核心是提升每位顧客的消費(fèi)額度即ARPU值。當(dāng)然，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，開(kāi)門店和提升會(huì)員ARPU值是并舉的。

　　《第三只眼看零售》曾經(jīng)走訪過(guò)山東嘉匯文具，這是一家專業(yè)的文具零售企業(yè)，擁有十多家連鎖文具店。嘉匯文具這兩年在文具基礎(chǔ)之上還增加了鮮花和生鮮品類。文具和鮮花、生鮮看上去風(fēng)馬牛不相及，但背后其實(shí)瞄準(zhǔn)的同一客群：買文具的主流客戶其實(shí)正是家庭主婦，她們對(duì)于鮮花和生鮮同樣有訴求。

　　嘉匯文具總經(jīng)理耿嘉鵬亦表示，為了更好地向經(jīng)營(yíng)會(huì)員轉(zhuǎn)變，他們也曾委派高管多次去孩子王學(xué)習(xí)，嘗試將營(yíng)業(yè)員轉(zhuǎn)為銷售顧問(wèn)的模式。

　　不過(guò)，對(duì)于周黑鴨而言，它深耕會(huì)員面臨的一個(gè)難題是：周黑鴨主流群體是在30歲以下，但人總會(huì)要長(zhǎng)大，伴隨著年齡增長(zhǎng)，原來(lái)的會(huì)員將不再成為周黑鴨的主力消費(fèi)者。

　　為此，周黑鴨做了兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是與一些時(shí)尚品牌合作吸引更多年輕消費(fèi)群體成為新會(huì)員。另一方面，周黑鴨有計(jì)劃推出面向中年客群，以不辣、熱食的鴨制品為主要品類的新品牌，以挽留更多消費(fèi)者。