兩年開(kāi)60余家店，奈雪的茶何以撐起60億元估值

更近一個(gè)熱門(mén)的說(shuō)法是，消費(fèi)品的大航海時(shí)代要到來(lái)了。不論是新一代消費(fèi)者的需求，創(chuàng)業(yè)者新的動(dòng)力機(jī)制，還是整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)方向，都在推動(dòng)新消費(fèi)品牌的快速產(chǎn)生和成長(zhǎng)，更是有多位投資人對(duì)野草新消費(fèi)直言，一批 消費(fèi)品公司有望這幾年在中國(guó)誕生。

　　其中，新茶飲是消費(fèi)品崛起一個(gè)非常熱門(mén)的領(lǐng)域，在中國(guó)，茶葉消費(fèi)群體將近5億人，城市與農(nóng)村消費(fèi)人群數(shù)量相當(dāng)。今年三四月份，奈雪的茶、喜茶等品牌紛紛獲得數(shù)億元融資，估值達(dá)幾十億元，同時(shí)因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶飲也在不斷強(qiáng)化自己的定位，試圖在廣大潛在用戶(hù)中獲取更縱深的發(fā)展空間。

　　街頭巷尾的一個(gè)火熱新式茶飲店，未來(lái)幾年說(shuō)不定通過(guò)資本化、連鎖化路徑，就可能成為細(xì)分領(lǐng)域的“星巴克”。其中，相比以前來(lái)說(shuō)，資本對(duì)消費(fèi)品的關(guān)注強(qiáng)化了很多。

　　更近，圍繞細(xì)分領(lǐng)域新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑，創(chuàng)業(yè)者匹配的個(gè)性、特質(zhì)和項(xiàng)目具體的投資邏輯，野草新消費(fèi)專(zhuān)訪了天圖投資合伙人潘攀，潘攀在投行、風(fēng)投有過(guò)十多年的投資經(jīng)驗(yàn)。

　　他主導(dǎo)投資的奈雪的茶，由趙林、彭心夫婦創(chuàng)立，成立兩年多來(lái)，先后獲得天圖投資總計(jì)數(shù)億元的A輪、A+輪投資，估值達(dá)60億元，目前已經(jīng)擴(kuò)展到60多家門(mén)店。

　　那么，天圖的消費(fèi)投資方針主要是什么，是如何延伸到新茶飲領(lǐng)域，并且在遍布街頭的茶飲店中選擇奈雪的茶？奈雪的茶本身的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和規(guī)模化特質(zhì)是什么？為何中國(guó)幾年內(nèi)會(huì)出現(xiàn) 品牌？通過(guò)本次和潘攀的深度對(duì)話(huà)，我們來(lái)一一揭曉。

　　一、錨定新人群、新消費(fèi)、新生活方式

　　我是2004年進(jìn)入國(guó)信證券，2008年進(jìn)入國(guó)信弘盛做投資，當(dāng)時(shí)拿了券商的第三張直投牌照，在里面，我算是1號(hào)員工，弘盛當(dāng)時(shí)做的更多是Pre-IPO的項(xiàng)目，以做創(chuàng)業(yè)板為主。

　　投行主要是看規(guī)范性和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，你去賺一二級(jí)市場(chǎng)的差價(jià)，是把握階段性的機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)本身的理解不會(huì)那么深，所以當(dāng)時(shí)我也很迷茫。

　　2007年，我就和馮總（天圖投資管理合伙人馮衛(wèi)東）聊過(guò)，后面還上了定位課，啟發(fā)很大，但是光從消費(fèi)方法論去看這個(gè)理論是不夠的，要結(jié)合大量實(shí)踐系統(tǒng)性地去理解，包括什么樣的消費(fèi)品才能做到行業(yè) 者？什么樣的消費(fèi)品能讓消費(fèi)者喜歡，什么樣的品類(lèi)長(zhǎng)久不衰等等。

　　之后我又和天圖體系的很多合伙人有比較多的交流，在一些項(xiàng)目上進(jìn)行合作，到2013年，我就加入了天圖。

　　在天圖投資消費(fèi)部門(mén)，指導(dǎo)我們的投資方針是新人群、新消費(fèi)、新生活方式。

　　新人群比如說(shuō)80后、90后、00后，我們?nèi)パ芯克麄冊(cè)谙M(fèi)什么樣的東西，過(guò)什么樣的生活方式，如果是特別傳統(tǒng)的東西我們是不碰的。像奈雪的茶，五年前沒(méi)有這個(gè)東西，只有奶茶，但它是對(duì)奶茶的升級(jí)，對(duì)準(zhǔn)的是新人，是一種新的生活方式。

　　怎么去真實(shí)地去推進(jìn)這種投資方針，我們主要會(huì)從兩塊出發(fā)：一是從歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)；二是依托大量的樣本，做嚴(yán)肅的調(diào)研分析。

　　其實(shí)不同國(guó)家消費(fèi)發(fā)展的歷史階段是一樣的，只是我們可能用更短的時(shí)間跨越那個(gè)階段，這些東西都是可重復(fù)的。比如說(shuō)在美國(guó)的GDP過(guò)了多少之后，會(huì)出現(xiàn)什么樣的品牌企業(yè)，那些品牌有什么特點(diǎn)。和日本、中國(guó)GDP過(guò)了多少以后，人群消費(fèi)的特點(diǎn)，可以相互比較。

　　沿著這條路徑繼續(xù)思考，美國(guó)出現(xiàn)了星巴克，那什么樣的企業(yè)才是中國(guó)的星巴克？才是中國(guó)人的生活方式？

　　這并不是說(shuō)我一上來(lái)判斷就對(duì)了，我們會(huì)看大量的咖啡企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題，比如說(shuō)可能不是中國(guó)人喜歡的消費(fèi)習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)上也有各種問(wèn)題。然后我們也去看了各種奶茶企業(yè)，也存在不同的問(wèn)題。 后才會(huì)去投奈雪的茶這樣的企業(yè)。

　　全球性的企業(yè)7-11，中國(guó)會(huì)出嗎？有可能。但中國(guó)會(huì)出完全一樣的7-11嗎？不會(huì)，必須有中國(guó)的特點(diǎn)。那什么樣的特點(diǎn)才是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該具備的，包括共性和特性。共性是說(shuō)，在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)哪個(gè)渠道會(huì)出現(xiàn)這些東西，特性就是根據(jù)中國(guó)的情況，它應(yīng)該會(huì)怎么出。這是我們長(zhǎng)期研究的話(huà)題。

　　二、尋找 產(chǎn)品主義創(chuàng)業(yè)者

　　1.創(chuàng)始人首先得是個(gè)產(chǎn)品主義者

　　那在一個(gè)具體的案例中，它到底是怎么一步步深入的呢？下面我就來(lái)說(shuō)說(shuō)由奈雪的茶所引發(fā)的一些投資思考。

　　我們開(kāi)始接觸了很多大大小小的茶飲店，但很多人開(kāi)店只是為了掙錢(qián)，奶茶里面會(huì)添加香精、奶精等。什么樣的東西是年輕人喜歡的？

　　 個(gè)有品質(zhì)，第二個(gè)是有審美。從宏觀來(lái)講，GDP上去以后，大家開(kāi)始有了新的訴求。以前我們父母吃飽穿暖就很開(kāi)心了，現(xiàn)在大家對(duì)價(jià)格不是那么敏感，更喜歡有品質(zhì)，能彰顯身份的東西。

　　在奈雪的茶開(kāi)第三家店的時(shí)候，我們就確認(rèn)它出來(lái)的是我們想要的形態(tài)。它出來(lái)就跟別人很不一樣， 個(gè)是產(chǎn)品品質(zhì)，第二個(gè)就是整個(gè)呈現(xiàn)出給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　這個(gè)市場(chǎng)很大，店家也很多，為什么很少有這種形態(tài)出現(xiàn)，可以分內(nèi)部和外部原因來(lái)講。

　　 ，這個(gè)市場(chǎng)它本身很掙錢(qián)，所以對(duì)店家而言改變的動(dòng)力不大。第二個(gè)很多店家本身不是做品牌和創(chuàng)業(yè)的人，只是生意人，我認(rèn)為生意人跟企業(yè)家還是有非常大的區(qū)別。

　　我和彭心、趙林（奈雪的茶創(chuàng)始人）聊的時(shí)候還是比較震撼的， ，他們是真正想做一個(gè)具有持續(xù)生命力的品牌，他們真正抓到了年輕消費(fèi)者的心。第二，他們真正深刻地理解到什么東西才是現(xiàn)在新消費(fèi)人群想要的東西。第三，彭心更好的地方在哪里？就是我自己不喜歡的東西，自己不喝的東西，我堅(jiān)決不賣(mài)給顧客。

　　當(dāng)然她不是不為了掙錢(qián)，這個(gè)要糾正。掙錢(qián)是 后你的品牌做起來(lái)的附帶過(guò)程，真正偉大的品牌都是很掙錢(qián)的，但核心是什么樣的東西能成為偉大的品牌，并不是說(shuō)任何偉大的品牌都是通過(guò)性?xún)r(jià)比來(lái)表現(xiàn)的，一定是有特有的品質(zhì)，一定是抓住消費(fèi)者的心理，一定是擁有特別好的品牌形象，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

　　彭心為什么會(huì)有這種追求？這和她的生長(zhǎng)環(huán)境有關(guān)，她對(duì)品質(zhì)有著強(qiáng)烈的追求。頭一年因?yàn)檎麄€(gè)研發(fā)體系還是以她為主，她一天要喝十五杯茶，而且不是喝一口，是從 口到 后一口一直到喝完，你才能體會(huì)到茶的變化。

　　同時(shí)，盡管他們很忙，但她很享受這個(gè)過(guò)程，對(duì)她來(lái)說(shuō)，生命的意義就在于我能打造出一個(gè)偉大的品牌。

　　我也發(fā)現(xiàn)，不管是奈雪的茶的彭心，還是我們天圖投的江小白的陶石泉，周黑鴨的周富裕、還是小紅書(shū)的毛文超，都屬于 的產(chǎn)品主義者，特別處女座，極其敏感，一點(diǎn)點(diǎn)變化都在追求，每天早上六點(diǎn)鐘到公司，打磨產(chǎn)品，晚上八點(diǎn)從里面出來(lái)。

　　所以核心需要的是，創(chuàng)始人首先得是個(gè)產(chǎn)品主義者，后面那些東西才能成立。對(duì)他們來(lái)說(shuō)， 爽的反饋就是消費(fèi)者很喜歡，以及各種各樣的留言，并不是說(shuō)今天我掙了多少錢(qián)或者怎么樣。

　　2.從產(chǎn)品主義到百年品牌

　　當(dāng)然，從產(chǎn)品主義到百年品牌企業(yè)，還有一段很長(zhǎng)的距離。

　　首先我認(rèn)為體驗(yàn)好是無(wú)止境的；第二，要做成百年品牌，不只是做好產(chǎn)品就行，還有很多其他因素。就是你怎么把好的體驗(yàn)傳達(dá)給消費(fèi)者，需要你對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的洞察；第三，要有比較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，這些東西全部結(jié)合在一起，才有可能成為一個(gè)好品牌。

　　而且它是可以不斷迭代的，我們外在看似好像是同一個(gè)產(chǎn)品，但后面的東西一直在調(diào)整、創(chuàng)造。不一定所有人都能敏感地體驗(yàn)到，但對(duì)于那些真正的粉絲們來(lái)說(shuō)，他們是能夠感受到的。

　　包括像可口可樂(lè)、雀巢這些品牌，它們一直還在提升品牌力。首先它是特有的，人無(wú)我有。第二它其實(shí)永遠(yuǎn)都做年輕化的市場(chǎng)，從70后到90后這一代，他們?cè)谀贻p時(shí)都在喝。

　　我們認(rèn)定，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn) 消費(fèi)品牌，因?yàn)樵谕瑯尤司鵊DP的時(shí)候，美國(guó)、日本出現(xiàn)了一批世界品牌。如果是國(guó)內(nèi)品牌要做到這種程度， ，它一上來(lái)就需要一個(gè)全球視野，它會(huì)成為你成長(zhǎng)的一個(gè)背景。這個(gè)事情挺重要，創(chuàng)業(yè)者不站在那個(gè)角度思考，就會(huì)有問(wèn)題。

　　第二個(gè)就是在品類(lèi)上會(huì)有區(qū)別，有些品類(lèi)不那么容易做出全球化，有些品類(lèi)容易做，水果就是全球化的，全球人都吃，茶也是。但比如中國(guó)的一些餐飲，其實(shí)不那么容易全球化。

　　這需要依托一定的消費(fèi)習(xí)慣，世界上消費(fèi)紅茶數(shù)量更大的國(guó)家，不是中國(guó)，而是英國(guó)。茶在全球是普適性的東西，然后我們也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的茶在全世界都是有廣泛認(rèn)知的。因?yàn)獒槍?duì)不同的產(chǎn)品，整體的認(rèn)知是很難改變的，也許能改變，也需要特別長(zhǎng)的時(shí)間。

　　3.行業(yè)底層研究與更大規(guī)模驗(yàn)證

　　除了看咖啡、茶飲，小龍蝦也是我們現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)品類(lèi)。天圖已經(jīng)投了松哥油燜大蝦（2C）和墮落蝦，它們的商業(yè)模式不一樣，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)會(huì)整體跑起來(lái)，所以理論上做供應(yīng)鏈也有機(jī)會(huì)。

　　在這些項(xiàng)目上天圖投入都比較重，因?yàn)槲覀儠?huì)早一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)一些市場(chǎng)看不到的信息，包括后面有大量的反饋，這塊的研究和發(fā)展每個(gè)階段都能驗(yàn)證我們之前的一些預(yù)測(cè)，或者比我們預(yù)想的更好，其實(shí)這個(gè)事就成立了。

　　只是研究不一定有結(jié)果，或者發(fā)現(xiàn)這條路是走不通的，或者我們沒(méi)有合適的公司來(lái)投。但一旦研究和實(shí)際的公司結(jié)合起來(lái)，效果一般都會(huì)比較好。

　　總的來(lái)說(shuō)，我們底層的研究就是去探討新的人群到底在做什么，新消費(fèi)什么東西，什么樣才是新的生活方式，回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)偾谐商貏e多的模塊。其中 重要的就是去摸索消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　為此，我們會(huì)去做大量的調(diào)研，同時(shí)和一些第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)合作。如果不研究的話(huà)，其實(shí)是對(duì)錢(qián)不負(fù)責(zé)。不同的人和機(jī)構(gòu)的研究方法和底層邏輯不一樣，我們研究主要就是圍繞新人群、新消費(fèi)、新生活方式這三個(gè)主題，然后再細(xì)分到各個(gè)品類(lèi)里去。

　　三、為什么投資奈雪的茶？

　　1.趙林、彭心找到了 適合的事業(yè)

　　因?yàn)槎荚谏钲冢覀兒湍窝┑牟枰?jiàn)的很早，之后大概一個(gè)月見(jiàn)一次，大概九個(gè)月之后，我們聊的比較好，然后做了投資。

　　我們?cè)诹牡倪^(guò)程中，其實(shí)有很多火花或者說(shuō)互相的啟發(fā)，他們?cè)覆辉敢夂湍懔?，這是 個(gè)門(mén)檻，大部分投資機(jī)構(gòu)在這個(gè)門(mén)檻上就被干掉了。第二個(gè)才是說(shuō)你有品牌、有錢(qián)，各種各樣的條件，這是一個(gè)綜合性的東西。

　　通過(guò)前期的接觸，我就和趙林、彭心夫婦成了朋友，開(kāi)始我們聊了數(shù)據(jù)上的東西，奈雪OK，挺好的。后面我們不怎么聊數(shù)據(jù)了，主要聊的是未來(lái)奈雪想變成什么樣。十幾次見(jiàn)面，對(duì)于他們倆，我真覺(jué)得具有企業(yè)家的潛能。

　　怎么判斷這種潛能，就是說(shuō)一個(gè)人終于找到了適合自己的一個(gè)項(xiàng)目。我認(rèn)為前十年他們都在積累這個(gè)能力，找到自己適合做的事情。其實(shí)對(duì)每個(gè)人都一樣，就是你要找到對(duì)你生命來(lái)說(shuō) 重要，真正適合做的事情。當(dāng)你找到后，加上各種條件，你才有比較大的機(jī)會(huì)把這件事做大。

　　奈雪的茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是很有意思的組合，趙林、彭心是夫婦，創(chuàng)業(yè)之初，一個(gè)是多年的茶飲行業(yè)從業(yè)者，一個(gè)是資深的茶飲用戶(hù)。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他們倆之間本質(zhì)上沒(méi)有任何秘密，第二就是他們倆的特質(zhì)不一樣，各自有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都會(huì)很直言不諱的說(shuō)出來(lái)。

　　所以，他們倆才會(huì)有分工上的不一樣，根據(jù)自己不同的特點(diǎn)去解決相應(yīng)的問(wèn)題。比如說(shuō)彭心是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品更敏感的人，趙林可能沒(méi)有彭心對(duì)產(chǎn)品那么敏感，擅長(zhǎng)管理， 后就會(huì)形成他們?cè)诠竟芾淼牟块T(mén)不一樣。但他們倆本質(zhì)上是一體的，有效地分擔(dān)了壓力，互相理解上也很好。所以現(xiàn)在我現(xiàn)在特別看好這種模式。

　　趙林之前是貢茶的加盟商，發(fā)展也特別快，但這塊也有很多問(wèn)題，是他希望解決但解決不了的。在沒(méi)遇到彭心之前，他也想把這件事做得怎么才會(huì)讓更多人喜歡，然后做成一個(gè)持久的大品牌，他會(huì)琢磨這個(gè)事。

　　到和彭心結(jié)婚之后，做奈雪的茶，他們是真正地把這個(gè)事想清楚了，想通了什么樣才是年輕消費(fèi)人群喜歡的品牌。貢茶對(duì)他們來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上是個(gè)實(shí)驗(yàn)，積淀了一些成果，同時(shí)也驗(yàn)證一些問(wèn)題。

　　在早期階段為什么敢于投資奈雪的茶？當(dāng)時(shí)他們其實(shí)只開(kāi)了九家店，還要再開(kāi)兩個(gè)，十一家店，十一家店就投1個(gè)億，我們內(nèi)部的爭(zhēng)議還挺大。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越和奈雪的茶接觸你會(huì)越喜歡，我們保守的估計(jì)，它會(huì)是一個(gè)百億美元市值的新茶飲企業(yè)。

　　在看他們之前，我也看了很多其他茶飲項(xiàng)目，我不評(píng)論別的品牌好與不好，但我認(rèn)為奈雪是行業(yè)里面 的，不管是產(chǎn)品、品牌，人還是運(yùn)營(yíng)模式，奈雪是更好的。

　　因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都在追求更好的體驗(yàn)，奈雪在上面花了非常多時(shí)間，比如為什么現(xiàn)在消費(fèi)者每次買(mǎi)茶都非要等二十分鐘，多不好的體驗(yàn)。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題通過(guò)調(diào)整是可以解決或者緩解，只是它不是那么顯性，就看你出于什么樣的心理，愿不愿意去做。

　　2.做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的管控者和創(chuàng)新者

　　在產(chǎn)品上，過(guò)去其實(shí)很多茶飲在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有大的變化，相比于同類(lèi)產(chǎn)品，奈雪在這塊可以說(shuō)做的很重，在開(kāi)兩家店的時(shí)候，它很多茶葉都是定向采購(gòu)的， ，它是定制化的原材料；第二是對(duì)原材料的標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)明顯的提升；第三，它的差異化會(huì)越來(lái)越大。從上游種植開(kāi)始，到成品，再到茶品賣(mài)出去，它將來(lái)會(huì)呈現(xiàn)自己特有的味道。

　　在規(guī)模還不是很大的情況下，在一定程度上會(huì)影響它的擴(kuò)展速度，但經(jīng)過(guò)這兩年發(fā)展，奈雪的茶已經(jīng)比很多傳統(tǒng)茶飲企業(yè)大很多了。

　　到現(xiàn)在這個(gè)階段， ，如果說(shuō)你要做行業(yè) ，你就必須在上游管控和標(biāo)準(zhǔn)上做出來(lái)，不能永遠(yuǎn)說(shuō)只做輕松的。且對(duì)于上游，你要有一定的控制力，必須從上游開(kāi)始就定標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是種出來(lái)的，它并不是一個(gè)你花錢(qián)就能買(mǎi)到自己想要的東西。

　　第二，要在供應(yīng)鏈上形成差異化，奈雪的茶在一些特別好的茶品類(lèi)里會(huì)形成自家合作。

　　包括星巴克的咖啡也是這樣做，它自己在行業(yè)里面做了很多供應(yīng)鏈的布局。我認(rèn)為這個(gè)事你要做的好，假如說(shuō)我們?cè)谥袊?guó)喝的奈雪和在新加坡喝的奈雪是一模一樣的，它本質(zhì)上是在供應(yīng)鏈上扎的足夠深，全世界都是一樣。

　　當(dāng)然，沒(méi)有野心的企業(yè)是做不了這個(gè)事。你如果只是一個(gè)小品牌，沒(méi)必要做這件事情，也沒(méi)有決心。這需要一定的戰(zhàn)略意識(shí)，因?yàn)槲磥?lái)這是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在可能損益影響還比較大，但在規(guī)模越大的情況下，它的內(nèi)部成本就不那么敏感了。

　　所以，還是取決于你的初心，到底想做成什么樣子，你可以不做這種東西，也活的很好。

　　此外，奈雪的產(chǎn)品的一個(gè)很大的特點(diǎn)是茶與軟歐包結(jié)合，更近還加上了一些茶禮盒。我覺(jué)得這是一種商業(yè)模式上創(chuàng)新，是它深刻理解了什么樣的場(chǎng)景是年輕人喜歡的，將一些隱性的需求發(fā)掘成顯性需求，至于很多隱性需求能否成為不同人群的需要，奈雪肯定也會(huì)有這個(gè)擔(dān)心。

　　我只能說(shuō)在那個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，但從今天來(lái)看，是已經(jīng)接受了，但接受的原因，除了挖掘需求，它本身的產(chǎn)品做了很多品牌、創(chuàng)意，奈雪是中國(guó) 個(gè)做軟歐包的。

　　3.營(yíng)銷(xiāo)不是受眾更多，而要堅(jiān)持好自己的定位

　　除了產(chǎn)品本身，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)也是很重要的一塊。現(xiàn)在大家各自的追求不同，一些茶飲品牌想做潮牌或者時(shí)尚品，奈雪是想做成生活方式，我不希望我在你的生活里面大起大落。

　　比如說(shuō)今天你去買(mǎi)某某，明天去買(mǎi)某某，但我們希望你需要我的時(shí)候我會(huì)在你身邊，會(huì)形成你的生活方式之一，這是彭心想要的東西，大家針對(duì)的用戶(hù)也不完全一樣。

　　面對(duì)新茶飲這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，首先這個(gè)品類(lèi)的需求特別大，目前來(lái)看一個(gè)品牌是很難滿(mǎn)足社會(huì)需求的，只是大眾選擇的密度會(huì)不一樣。第二，現(xiàn)在我認(rèn)為在這個(gè)階段還談不上競(jìng)爭(zhēng)，還在培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只是說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣后面到底是潮牌還是生活方式，各有各的判斷。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，奈雪沒(méi)有說(shuō)你做了一波黑糖，我也走一波，我看其實(shí)別的很多品牌現(xiàn)在都走了一波。它不去炒作這個(gè)方面，彭心是想形成自己特有的定位和堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，并將這個(gè)價(jià)值觀傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

　　一個(gè)消費(fèi)品牌一定會(huì)有人喜歡，會(huì)有人不喜歡，我覺(jué)得品牌有兩類(lèi)，有一種是消費(fèi)者喜歡什么你就做什么，有一種是我不需要所有消費(fèi)者喜歡，但我需要有些人關(guān)心產(chǎn)品，和我是相同的氣場(chǎng)、維度，我們有相同的標(biāo)簽。奈雪可能更偏第二種，它要抓的就是品質(zhì)的生活方式，不一定說(shuō)市場(chǎng)上熱什么就去追什么，其本身會(huì)有一個(gè)品牌的提升邏輯。

　　4.規(guī)模化需要很強(qiáng)的綜合能力和長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備

　　在做強(qiáng)做大上，如何開(kāi)店很重要，但開(kāi)店必須有垂直的問(wèn)題，如果要做一個(gè)重要度排序， 個(gè)排序就是做好產(chǎn)品體驗(yàn)，第二個(gè)排序是運(yùn)營(yíng)成本。產(chǎn)品前面提過(guò)，而店面擴(kuò)展上，奈雪的茶都會(huì)提前半年去籌備一個(gè)店。

　　因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)的商業(yè)模式還沒(méi)有爆發(fā)出來(lái)，所以在店面選址運(yùn)營(yíng)上，你沒(méi)有很強(qiáng)的能力是無(wú)法持續(xù)的。第二，它確實(shí)要那么長(zhǎng)的時(shí)間準(zhǔn)備。

　　總的來(lái)說(shuō)，它需要一個(gè)很好的綜合能力，不是說(shuō)一個(gè)好產(chǎn)品就是好的連鎖，好模式就是好連鎖，而是要把產(chǎn)品、模式的標(biāo)準(zhǔn)都做好，才可以持續(xù)性的復(fù)制。

　　今年上半年，我們又以60億元的估值領(lǐng)投了奈雪的茶A+輪，其實(shí)它不是那么缺錢(qián)，但也不是說(shuō)不需要錢(qián)，有錢(qián)可以做更多的事。因?yàn)樗麄兊亩ㄎ缓芮逦?，每個(gè)店的財(cái)務(wù)模型也很好，我們一直都在接觸，也是勸他們多拿點(diǎn)錢(qián)，不管是做儲(chǔ)備還是做其他事情。

　　從 輪到第二輪融資，中間我也發(fā)現(xiàn)，這種真正的企業(yè)家精神對(duì)任何一個(gè)投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是非常稀缺的。然后，他們的產(chǎn)品體驗(yàn)各方面也不錯(cuò)，比想象的更好。

　　我們?cè)诠酒鋵?shí)一周要喝兩天以上的奈雪，消費(fèi)組長(zhǎng)期在關(guān)注這個(gè)事情，這種關(guān)注具體表現(xiàn)在我們會(huì)自己排隊(duì)去買(mǎi)，買(mǎi)回來(lái)在內(nèi)部群討論是什么體驗(yàn)、評(píng)價(jià)等，是一個(gè)不斷確定的過(guò)程。

　　在投資回報(bào)上，現(xiàn)在奈雪因?yàn)樵诋a(chǎn)品體驗(yàn)生投入很大，利潤(rùn)水平不是那么高，對(duì)于天圖這種專(zhuān)業(yè)投資來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)報(bào)表很重要，但不是 重要的。 重要的是人的格局、品牌，在消費(fèi)者心中的體驗(yàn)，這個(gè)事 終能做成多大。

　　5.堅(jiān)持價(jià)值投資理念，掌握中國(guó)的 品牌機(jī)會(huì)

　　我們依然會(huì)踐行價(jià)值投資的理念，有些公司可能要拿二十年或者三十年，有些公司可能拿一輩子。

　　在其中，推動(dòng)我們?nèi)ネ顿Y的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，這是我們 側(cè)重的點(diǎn)。這一點(diǎn)都不虛，為什么虧損的小紅書(shū)還能估值30億美元？為什么奈雪出生的第二年能估到10億美元？因?yàn)槲覀冇X(jué)得，在消費(fèi)者心目中這個(gè)價(jià)值會(huì)大很多，而且未來(lái)這個(gè)賽道足夠長(zhǎng)，它們能長(zhǎng)到足夠大。

　　從奈雪的茶這個(gè)項(xiàng)目，我們也深刻地感覺(jué)到，中國(guó)的很多品牌一定會(huì)走向全世界，有成長(zhǎng)為 品牌的機(jī)會(huì)。包括現(xiàn)在小米、華為都非常牛。

　　同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)模式會(huì)成為世界新的消費(fèi)模式，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。文化覺(jué)醒，經(jīng)濟(jì)覺(jué)醒，品牌的覺(jué)醒，是大趨勢(shì)，我們要抓住代表這個(gè)趨勢(shì)，找到代表未來(lái)經(jīng)濟(jì)，代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者的那些企業(yè)。

　　現(xiàn)在大家也都在談新零售，包括小程序，一些前沿的技術(shù)工具，科技一定會(huì)在某種程度上改變我們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，但這是其中的一個(gè)因素，人們即便改變了生活方式、消費(fèi)方式，他依然會(huì)選擇能夠給他提供價(jià)值的產(chǎn)品。

　　這塊， ，我們看的還是它對(duì)效率的提升幫助有多大，是顯性的還是隱性的。第二，我們所有的東西都會(huì)回歸到商業(yè)的本質(zhì)，本身給客戶(hù)提供什么樣的價(jià)值，我們依然會(huì)強(qiáng)調(diào)這個(gè)事情。

　　然后，在提供價(jià)值的基礎(chǔ)上，在各種工具中，你試圖找到可以幫助你強(qiáng)大的可用的武器，但這本身無(wú)法決定你的成敗，比如說(shuō)你用了小程序你就很牛，不是，還是基于你要給客戶(hù)提供什么樣的體驗(yàn)，小程序會(huì)讓這種體驗(yàn)更好，那你才很牛。