變成“金鳳凰” 鄉(xiāng)村基用大數(shù)據(jù)“看透”消費(fèi)者的心

在重慶各大商圈及商場(chǎng)，每到飯點(diǎn)，總能看到鄉(xiāng)村基門(mén)店里人頭攢動(dòng)，排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

　　1996年，李紅和丈夫在重慶街頭開(kāi)出頭家夫妻檔“鄉(xiāng)村雞”快餐店，沒(méi)人能想到，這家“吃雞”的店竟養(yǎng)出一只擁有近500家連鎖店的“金鳳凰”，一年近2億人次去“吃雞”。

　　在中式快餐界，鄉(xiāng)村基的地位舉足輕重，尤其是成渝地區(qū)，人氣“碾壓”肯德基、麥當(dāng)勞。以前是肯德基、麥當(dāng)勞開(kāi)到哪里，鄉(xiāng)村基就開(kāi)到哪里?，F(xiàn)如今，鄉(xiāng)村基成了各個(gè)商圈邀請(qǐng)入駐的“人氣王”，在高峰時(shí)段，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)洋快餐。

　　“鄉(xiāng)村雞”變成“金鳳凰”

　　22年前，在重慶群鷹廣場(chǎng)，一個(gè)快做不下去的餐館遇到了新的主人——李紅和丈夫張興強(qiáng)。沒(méi)花多少錢(qián)，夫妻倆就把這個(gè)餐館“盤(pán)”了下來(lái)，取名“鄉(xiāng)村雞”（后改名“鄉(xiāng)村基”）。

　　那時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐在中國(guó)賣(mài)得風(fēng)生水起，李紅天天跑去肯德基、麥當(dāng)勞“取經(jīng)”。她發(fā)現(xiàn)，洋快餐雖然門(mén)庭若市，但是中午用餐高峰時(shí)，還沒(méi)有一些街邊的中餐小店人流量大。洋快餐的號(hào)召力在于時(shí)尚化的品牌影響力以及歡樂(lè)、衛(wèi)生的就餐環(huán)境，但就滿足中國(guó)人口味而言，洋快餐顯然不如中餐更具魅力。

　　于是，她一頭鉆進(jìn)中式快餐這塊處女地，本著“做一頓好吃的飯，讓離家在外的人們感受到家的溫暖”的初心，想著如何才能做出差異化。

　　經(jīng)過(guò)不斷地實(shí)踐調(diào)整，“鄉(xiāng)村基”如今的菜品基本以中式快餐為主，立足于川菜，引進(jìn)并消化了粵、川、蘇、浙等各式菜品，形成了自己中西結(jié)合、別具一格的菜品大全。價(jià)格定在了洋快餐和街邊小吃店價(jià)格的中間空白區(qū)，5~30元不等。

　　以前，鄉(xiāng)村基是洋快餐的“模仿者”，跟著他們選址開(kāi)店。現(xiàn)如今，商圈及商場(chǎng)紛紛找上門(mén)來(lái)，以低租金吸引鄉(xiāng)村基入駐，并以鄉(xiāng)村基作為吸引其他商家入駐的“法寶”。如今，鄉(xiāng)村基在重慶的門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞的總和。

　　2015年7月，鄉(xiāng)村基還成立了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，成為快餐行業(yè)里較早一批“吃螃蟹的人”。 初，鄉(xiāng)村基的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路還只是引入第三方平臺(tái)，使用其移動(dòng)支付功能。直到2015年底，鄉(xiāng)村基跟口碑合作，此后鄉(xiāng)村基一路上如同“開(kāi)了掛”。

　　大數(shù)據(jù)“看透”消費(fèi)者的心

　　在餐飲界摸爬滾打了22年的鄉(xiāng)村基，見(jiàn)過(guò)各種大風(fēng)大浪，不過(guò)去年“雙12”，線下門(mén)店的火熱陣勢(shì)還是令他們“嚇了一跳”。

　　2017年12月12日，在位于重慶江北觀音橋步行街的鄉(xiāng)村基（世紀(jì)店），600多平方米的屋子擠滿了人，店門(mén)口都排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。店內(nèi)，4臺(tái)收銀機(jī)不停地下單、打票，盡管員工把工作速度提高了不止1倍，但仍擋不住一波接一波的顧客前來(lái)點(diǎn)餐。店外，集團(tuán)總部還專(zhuān)門(mén)派來(lái)了6個(gè)“援兵”，站在門(mén)口教顧客怎么領(lǐng)券、消費(fèi)。

　　這是鄉(xiāng)村基加入“雙12”的第3年，時(shí)間雖不長(zhǎng)，但帶來(lái)的變化卻呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。去年“雙12”，鄉(xiāng)村基的銷(xiāo)售額相比2015年足足增長(zhǎng)了5倍，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)了200萬(wàn)，用支付寶支付的占比也從5%增長(zhǎng)到了30%。

　　其實(shí)，鄉(xiāng)村基自己都沒(méi)有預(yù)料到會(huì)有這些數(shù)字。 開(kāi)始跟口碑團(tuán)隊(duì)接觸的時(shí)候，用鄉(xiāng)村基集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫劍濤的話來(lái)說(shuō)就是“全憑想象”。

　　對(duì)于鄉(xiāng)村基來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)前，大多是通過(guò)線下發(fā)放DM單進(jìn)行宣傳，每一次印制DM單，都像是一場(chǎng)“噩夢(mèng)”。印制、蓋章、回收、統(tǒng)計(jì)、燒毀……每一道流程都需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，而且，為了收集有效數(shù)據(jù)，DM單還得常常做記號(hào)、劃片區(qū)發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)出從哪個(gè)區(qū)、哪棟樓來(lái)的顧客多，這就是鄉(xiāng)村基 原始的“大數(shù)據(jù)”積累。

　　如今，有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)作支撐，囊括了金融、消費(fèi)行為、第三方生活信息等數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村基通過(guò)這些標(biāo)簽信息，可以進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體貼更走心

　　“忠誠(chéng)度”可以算是顧客對(duì)一個(gè)品牌 高的認(rèn)可。就在支付寶更近發(fā)布的2017年全民賬單顯示，用戶線下消費(fèi)門(mén)店約10萬(wàn)個(gè)，鄉(xiāng)村基受歡迎度位居前列。另?yè)?jù)口碑?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村基的品牌忠誠(chéng)度在西南地區(qū)是 名。

　　孫劍濤對(duì)此感觸頗深。“原來(lái)做活動(dòng)，自己出錢(qián)出人又出力，一般就是線下弄個(gè)海報(bào)、搞個(gè)展架、發(fā)個(gè)DM單，不但費(fèi)錢(qián)費(fèi)力，效果還差?，F(xiàn)在，有了口碑在中間對(duì)接，不但幫我們聯(lián)系到了淘票票、優(yōu)酷、滴滴這樣的大牌商家合作資源，還會(huì)為我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出個(gè)性化建議?！?br />
　　今年鄉(xiāng)村基對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”之路有了更清晰的規(guī)劃。孫劍濤認(rèn)為，未來(lái)餐飲會(huì)朝著智能化、少人化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向去發(fā)展。鄉(xiāng)村基打算提升智能端的應(yīng)用，提高在線點(diǎn)餐、外出送餐的效率，并加強(qiáng)物流系統(tǒng)、調(diào)貨系統(tǒng)的建設(shè)，提高企業(yè)效率和顧客用餐效率。

　　中式快餐歷來(lái)已久，也一直不乏豪言壯語(yǔ)要打造“中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基”的人，但往往由于各種各樣的現(xiàn)實(shí)原因，倒在了半路上。鄉(xiāng)村基一直穩(wěn)步向前的原因，也正是他們一直以來(lái)堅(jiān)守的初心：節(jié)約顧客的時(shí)間、成本、用餐效率，讓顧客有幸福感。